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[包裝設(shè)計]論市場營銷組合與包裝策略

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本文闡述了與產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、價格等營銷因素相適應(yīng)的各種包裝策略,認(rèn)為研究包裝策略的最終目的是利用包裝這個形式產(chǎn)品來推銷整體產(chǎn)品,拓寬市場,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

一、市場營銷組合

  市場營銷組合(Marketing Mix)是系統(tǒng)工程理論在企業(yè)營銷活動中的具體運(yùn)用,是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要,在一定范圍內(nèi)對可以發(fā)揮主觀能動性,基本可以控制的各種市場手段的綜合運(yùn)用。

市場營銷組合包括產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、價格。市場營銷組合的各因素對企業(yè)而言都是“可控因素”,即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要,可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、分銷渠道和促銷方法等。對這些營銷手段的運(yùn)用和搭配,企業(yè)有自主權(quán),但這種自主權(quán)不是絕對的,不但要受企業(yè)本身資源和目標(biāo)的制約,而且還要受各種宏觀環(huán)境因素的影響和制約,這些是企業(yè)的“不可控因素”。

  市場營銷組合是變化多端的動態(tài)組合,每一個組合因素都是不斷變化的,同時又是相互影響的,每一個因素的變動,都會引起整個營銷組合的變化,形成一個新的組合。市場營銷組合是牬犘狊的大組合,而每一個犘又包括許多因素,形成每一個犘的次組合。企業(yè)進(jìn)行整體營銷活動,必須針對目標(biāo)市場的需要,協(xié)調(diào)內(nèi)部的人力、物力、財力等各種資源,考慮外部環(huán)境因素,從中選擇最佳組合。

  在分析市場營銷組合時,首先應(yīng)開發(fā)一種能滿足目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品,再尋找分銷渠道,使產(chǎn)品順利到達(dá)目標(biāo)顧客手中,接著開始促銷,告之目標(biāo)顧客有關(guān)信息,并努力說服他們消費(fèi),最后根據(jù)顧客對整體產(chǎn)品的預(yù)期反應(yīng)和生產(chǎn)成本高低來制定價格。可見,產(chǎn)品策略、地點(diǎn)策略、促銷策略、定價策略都是市場營銷組合的基本項(xiàng)目,在動態(tài)的市場營銷環(huán)境中,它們互相依存、互相影響。其中產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位,因?yàn)槿魏纹髽I(yè)在制訂戰(zhàn)略計劃時,首先要解決的問題是企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品和勞務(wù)來滿足目標(biāo)市場的需求。因此,產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基礎(chǔ)。

二、整體產(chǎn)品策略

  要制訂好產(chǎn)品策略,很有必要了解整體產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品或無形服務(wù)。有形物品主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、品牌和包裝;無形服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、產(chǎn)品形象、信譽(yù)等,這就是整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品由三個基本層次組成:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品。

  核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價值,為顧客提供最基本的效用和利益,能滿足消費(fèi)者某種特定的要求,它是整體產(chǎn)品最基本的層次。形式產(chǎn)品,又叫形體產(chǎn)品牞是產(chǎn)品的形體結(jié)構(gòu)和外貌,是目標(biāo)市場消費(fèi)者對某一需求的特定滿足形式,一般通過產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、款式及產(chǎn)品包裝和品牌反映出來。擴(kuò)大產(chǎn)品,又叫附加產(chǎn)品,是產(chǎn)品的各種附加利益的總和,通常指各種售后服務(wù),如提供產(chǎn)品使用說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。如消費(fèi)者購買音響,其目的是能隨時娛樂,欣賞音樂,并得到熏陶,這是用戶購買音響的核心利益,是整體產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品。而音響的質(zhì)量、外形、顏色、商標(biāo)、包裝與裝璜等,則是整體產(chǎn)品的形體產(chǎn)品,它和核心產(chǎn)品一起組成完整的產(chǎn)品,以喚起消費(fèi)者的購買欲望。同是音響這個核心產(chǎn)品,不同的形體產(chǎn)品,即不同的質(zhì)量、外形、包裝與商標(biāo),能喚起消費(fèi)者不同的購買欲望。附加產(chǎn)品與產(chǎn)品實(shí)體本身雖無直接聯(lián)系,但能滿足顧客的特定要求,能促進(jìn)產(chǎn)品銷售和保證產(chǎn)品消費(fèi)的實(shí)現(xiàn),是整體產(chǎn)品密不可分的部分。若不能向顧客提供送貨、安裝、調(diào)試、維修等附加產(chǎn)品,再好的核心產(chǎn)品和形體產(chǎn)品也會讓顧客有后顧之憂,不一定能保證消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)??梢姡w產(chǎn)品的三個基本層次相輔相成,缺一不可。

  包裝在整體產(chǎn)品中占有重要位置,是整體產(chǎn)品的一部分。包裝包括三個層次:內(nèi)包裝,是緊貼產(chǎn)品的容器或包裝物;中包裝,保護(hù)內(nèi)包裝和增加銷售機(jī)會;外包裝,又稱運(yùn)輸包裝,方便儲運(yùn)和裝卸。各種包裝,尤其是銷售包裝,能美化商品,提高商品售價,起到有效的促銷作用。

三、市場營銷中的包裝策略在市場營銷中,企業(yè)通常根據(jù)不同的市場營銷要素而采用不同的包裝策略,詳述如下:

  (一)與產(chǎn)品相適應(yīng)的包裝策略

  1 系列包裝策略

  即企業(yè)生產(chǎn)的品質(zhì)接近、用途相似的系列產(chǎn)品,在包裝上都采用相同的圖案、相近的顏色,以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品共同的特色。這種包裝策略可使消費(fèi)者一看便知是哪個企業(yè)的產(chǎn)品,能把產(chǎn)品與企業(yè)形象緊密聯(lián)系在一起,大大節(jié)約設(shè)計和印刷成本,樹立企業(yè)形象,提高企業(yè)聲譽(yù),有利于各種產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的推銷。

  2 等級包裝策略

  產(chǎn)品有不同等級,不同產(chǎn)品的檔次不同,成本不同,其價值也不相同,即使是同種產(chǎn)品,檔次不同,其質(zhì)量和價值也不同。包裝是整體產(chǎn)品的外形,必須同產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與價值相適應(yīng),對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝,一般產(chǎn)品采用普通包裝,才能恰如其分地烘托產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量,有效地樹立產(chǎn)品形象和促進(jìn)銷售。

  3 配套包裝策略

  企業(yè)把多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,或不同規(guī)格和花色的同品種產(chǎn)品配套放置在同一容器中,如化妝品、護(hù)膚用品、茶具炊具、玩具等的成套包裝。這種配套包裝可方便消費(fèi)者購買和使用,有利于帶動多種產(chǎn)品銷售,提高了商品檔次,還為消費(fèi)者提供了一種消費(fèi)模式,能培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。上海錦華工藝玩具廠將原先滯銷的塑料包裝玩具改為圖案新穎、裝璜美觀的組合玩具,將狗、熊、兔、貓四種長毛絨動物玩具巧妙搭配,配套包裝成組裝盒,側(cè)面是明亮的玻璃紙,四個栩栩如生、活潑可愛的小動物清晰可見。改變包裝后的玩具十分美觀,極為暢銷。

  (二)與促銷相適應(yīng)的包裝策略

  1 適度包裝策略

  適度包裝是謀求包裝所應(yīng)有的恰如其分的作用,并且其作用、效益和包裝的諸項(xiàng)成本處于協(xié)調(diào)、平穩(wěn)的狀態(tài)。包裝成本體現(xiàn)在包裝實(shí)施到廢棄物處理的各個階段,選擇包裝時應(yīng)考慮包裝的整個過程,對包裝進(jìn)行科學(xué)設(shè)計,實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化牞在保證包裝功能的同時,盡量減少包裝材料,降低包裝成本,從而降低整體產(chǎn)品成本,增強(qiáng)商品的競爭力。

  2 方便包裝策略

  是對商品采用便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等便民性包裝,如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于攜帶的包裝,以及拉環(huán)、按鈕、拉片、卷開式、撕開式等易于開啟的包裝,以引起顧客重復(fù)購買,促進(jìn)銷售。

  3 差別包裝策略

  由于經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平、文化程度以及年齡層次的差異,不同消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的需求也不同。一般而言,高收入者,特別是文化程度較高的中青年高收入者,對包裝講求精美,喜歡造型別致、畫面生動、有品位的包裝;而低收入者或文化程度較低者,則喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡易便利的包裝。因此,企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同層次消費(fèi)者的需求,對產(chǎn)品采用不同等級的差別包裝策略,以爭取更多的客戶,開拓市場。

  4 復(fù)用包裝策略

  又叫多用途包裝策略,即包裝內(nèi)的核心產(chǎn)品經(jīng)消費(fèi)者使用后,其包裝物可以再次使用或移作他用。如驢膠補(bǔ)血沖劑的瓷碗式包裝,在補(bǔ)血沖劑飲完后,剩下的瓷碗既可盛裝其他物品,也可作為兒童的玩具碗用來玩耍。此外,這樣的包裝物上刻有企業(yè)的標(biāo)記,可增強(qiáng)消費(fèi)者對該商品的印象,刺激消費(fèi)者重復(fù)購買,無形中起到了一定的促銷作用。這種包裝策略是通過形式產(chǎn)品給消費(fèi)者某種額外利益而擴(kuò)大商品銷售,但不能使包裝的功能超過用戶的需要而成為過分包裝。

  5 饋贈包裝策略

  為了刺激顧客的購買欲望,除核心產(chǎn)品外,包裝物內(nèi)還附有圖片、實(shí)物、獎券等其他東西贈送消費(fèi)者。如康師傅方便面在包裝內(nèi)附小虎隊(duì)旋風(fēng)卡,每包方便面中都放有一張不同的旋風(fēng)卡,如寶貝虎、機(jī)靈虎、沖天虎、旋風(fēng)虎、勇仕虎、霹靂虎等卡。孩子們愛不釋手,渴望擁有整套旋風(fēng)卡,只得經(jīng)常購買附有這種卡片的方便面。一時間,味道各異的康師傅方便面,隨著各種五彩繽紛的旋風(fēng)卡,走進(jìn)了千家萬戶。

  6 綠色包裝策略

  綠色包裝策略又叫生態(tài)包裝策略,指包裝材料可重復(fù)使用或可再生、再循環(huán),包裝廢棄物容易處理或?qū)Νh(huán)境無害的包裝。企業(yè)經(jīng)營觀念,經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念幾個階段的發(fā)展,在本世紀(jì)牴?fàn)澳甏ㄎ挥诰G色營銷觀念。當(dāng)今消費(fèi)者的環(huán)保意識日益增強(qiáng),伴隨綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)而產(chǎn)生的綠色營銷,已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)營銷的新主流。與綠色營銷相適應(yīng)的綠色包裝已成為當(dāng)今世界包裝發(fā)展的潮流,因?yàn)閷?shí)施綠色包裝策略,有利于環(huán)境保護(hù)和與國際包裝接軌,易于被消費(fèi)者認(rèn)同,從而產(chǎn)生促銷作用。

  7 更新包裝策略

  指企業(yè)改變原有產(chǎn)品形象,促進(jìn)商品銷售而采用新穎的包裝。河南省衛(wèi)輝食品掛面廠認(rèn)真調(diào)查了消費(fèi)者的購買心理趨勢后,積極開發(fā)新品種,由原來的單項(xiàng)品種發(fā)展到現(xiàn)在的三大系列牬牥多個品種,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品由低檔向中高檔和醫(yī)藥保健型掛面的方向轉(zhuǎn)變。但產(chǎn)品更新了,包裝依舊,產(chǎn)品銷路依然不理想。該廠聘請有關(guān)專家重新進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計,變紙包裝為塑料袋包裝,由一般紙箱式包裝改為手提禮品式彩色箱,變每箱牪牭公斤為牨牭公斤、牨牥公斤和牭公斤裝,所有開發(fā)的新產(chǎn)品都具有獨(dú)特的包裝風(fēng)格。包裝一變,銷路大增,該廠產(chǎn)品已暢銷到北京、廣州等地,并遠(yuǎn)銷到香港和日本,出現(xiàn)了供不應(yīng)求的好勢頭。

  (三)與分銷渠道相適應(yīng)的包裝策略

  企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否及時傳送到消費(fèi)者手中與分銷渠道的選擇有很密切的關(guān)系。分銷渠道的選擇應(yīng)充分考慮產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)以及競爭對手所采取的分銷渠道類型,同時,企業(yè)所采取的包裝策略也應(yīng)根據(jù)企業(yè)所選取的分銷渠道而有所不同,例如對容易變質(zhì)的食品,若采用長的分銷渠道,就應(yīng)采用真空包裝或冷藏包裝等形式,以滿足食品保質(zhì)期所要求的包裝條件。

  (四)與價格相適應(yīng)的包裝策略

  前文提到在分析市場營銷組合時,先是開發(fā)產(chǎn)品,再是尋找分銷渠道,接著是促銷,最后是根據(jù)市場預(yù)期反應(yīng)和生產(chǎn)成本高低來確定價格。因而,筆者認(rèn)為,與產(chǎn)品要素、分銷渠道要素和促銷要素相適應(yīng)的各種包裝策略,都要與價格要素相適應(yīng)。

  綜上所述,市場營銷中的各種包裝策略,都與市場營銷因素互相適應(yīng),其最終目的是利用包裝這個形式產(chǎn)品,來推銷整體產(chǎn)品,拓寬市場,提高市場占有率,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

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