本文闡述了與產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、價格等營銷因素相適應(yīng)的各種包裝策略，認(rèn)為研究包裝策略的最終目的是利用包裝這個形式產(chǎn)品來推銷整體產(chǎn)品，拓寬市場，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

一、市場營銷組合

　　市場營銷組合（Marketing Mix）是系統(tǒng)工程理論在企業(yè)營銷活動中的具體運(yùn)用，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，在一定范圍內(nèi)對可以發(fā)揮主觀能動性，基本可以控制的各種市場手段的綜合運(yùn)用。

市場營銷組合包括產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、價格。市場營銷組合的各因素對企業(yè)而言都是“可控因素”，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、分銷渠道和促銷方法等。對這些營銷手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)，但這種自主權(quán)不是絕對的，不但要受企業(yè)本身資源和目標(biāo)的制約，而且還要受各種宏觀環(huán)境因素的影響和制約，這些是企業(yè)的“不可控因素”。

　　市場營銷組合是變化多端的動態(tài)組合，每一個組合因素都是不斷變化的，同時又是相互影響的，每一個因素的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形成一個新的組合。市場營銷組合是牬犘狊的大組合，而每一個犘又包括許多因素，形成每一個犘的次組合。企業(yè)進(jìn)行整體營銷活動，必須針對目標(biāo)市場的需要，協(xié)調(diào)內(nèi)部的人力、物力、財力等各種資源，考慮外部環(huán)境因素，從中選擇最佳組合。

　　在分析市場營銷組合時，首先應(yīng)開發(fā)一種能滿足目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品，再尋找分銷渠道，使產(chǎn)品順利到達(dá)目標(biāo)顧客手中，接著開始促銷，告之目標(biāo)顧客有關(guān)信息，并努力說服他們消費(fèi)，最后根據(jù)顧客對整體產(chǎn)品的預(yù)期反應(yīng)和生產(chǎn)成本高低來制定價格。可見，產(chǎn)品策略、地點(diǎn)策略、促銷策略、定價策略都是市場營銷組合的基本項(xiàng)目，在動態(tài)的市場營銷環(huán)境中，它們互相依存、互相影響。其中產(chǎn)品策略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)在制訂戰(zhàn)略計劃時，首先要解決的問題是企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品和勞務(wù)來滿足目標(biāo)市場的需求。因此，產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基礎(chǔ)。

二、整體產(chǎn)品策略

　　要制訂好產(chǎn)品策略，很有必要了解整體產(chǎn)品的概念。產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形物品或無形服務(wù)。有形物品主要包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、品牌和包裝；無形服務(wù)包括可以給消費(fèi)者帶來附加利益和心理滿足感的售后服務(wù)、產(chǎn)品形象、信譽(yù)等，這就是整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品。

　　核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價值，為顧客提供最基本的效用和利益，能滿足消費(fèi)者某種特定的要求，它是整體產(chǎn)品最基本的層次。形式產(chǎn)品，又叫形體產(chǎn)品牞是產(chǎn)品的形體結(jié)構(gòu)和外貌，是目標(biāo)市場消費(fèi)者對某一需求的特定滿足形式，一般通過產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、款式及產(chǎn)品包裝和品牌反映出來。擴(kuò)大產(chǎn)品，又叫附加產(chǎn)品，是產(chǎn)品的各種附加利益的總和，通常指各種售后服務(wù)，如提供產(chǎn)品使用說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。如消費(fèi)者購買音響，其目的是能隨時娛樂，欣賞音樂，并得到熏陶，這是用戶購買音響的核心利益，是整體產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品。而音響的質(zhì)量、外形、顏色、商標(biāo)、包裝與裝璜等，則是整體產(chǎn)品的形體產(chǎn)品，它和核心產(chǎn)品一起組成完整的產(chǎn)品，以喚起消費(fèi)者的購買欲望。同是音響這個核心產(chǎn)品，不同的形體產(chǎn)品，即不同的質(zhì)量、外形、包裝與商標(biāo)，能喚起消費(fèi)者不同的購買欲望。附加產(chǎn)品與產(chǎn)品實(shí)體本身雖無直接聯(lián)系，但能滿足顧客的特定要求，能促進(jìn)產(chǎn)品銷售和保證產(chǎn)品消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，是整體產(chǎn)品密不可分的部分。若不能向顧客提供送貨、安裝、調(diào)試、維修等附加產(chǎn)品，再好的核心產(chǎn)品和形體產(chǎn)品也會讓顧客有后顧之憂，不一定能保證消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)?？梢姡w產(chǎn)品的三個基本層次相輔相成，缺一不可。

　　包裝在整體產(chǎn)品中占有重要位置，是整體產(chǎn)品的一部分。包裝包括三個層次：內(nèi)包裝，是緊貼產(chǎn)品的容器或包裝物；中包裝，保護(hù)內(nèi)包裝和增加銷售機(jī)會；外包裝，又稱運(yùn)輸包裝，方便儲運(yùn)和裝卸。各種包裝，尤其是銷售包裝，能美化商品，提高商品售價，起到有效的促銷作用。

三、市場營銷中的包裝策略在市場營銷中，企業(yè)通常根據(jù)不同的市場營銷要素而采用不同的包裝策略，詳述如下：

　　(一)與產(chǎn)品相適應(yīng)的包裝策略

　　1　系列包裝策略

　　即企業(yè)生產(chǎn)的品質(zhì)接近、用途相似的系列產(chǎn)品，在包裝上都采用相同的圖案、相近的顏色，以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品共同的特色。這種包裝策略可使消費(fèi)者一看便知是哪個企業(yè)的產(chǎn)品，能把產(chǎn)品與企業(yè)形象緊密聯(lián)系在一起，大大節(jié)約設(shè)計和印刷成本，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，有利于各種產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的推銷。

　　2　等級包裝策略

　　產(chǎn)品有不同等級，不同產(chǎn)品的檔次不同，成本不同，其價值也不相同，即使是同種產(chǎn)品，檔次不同，其質(zhì)量和價值也不同。包裝是整體產(chǎn)品的外形，必須同產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與價值相適應(yīng)，對高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，才能恰如其分地烘托產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，有效地樹立產(chǎn)品形象和促進(jìn)銷售。

　　3　配套包裝策略

　　企業(yè)把多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，或不同規(guī)格和花色的同品種產(chǎn)品配套放置在同一容器中，如化妝品、護(hù)膚用品、茶具炊具、玩具等的成套包裝。這種配套包裝可方便消費(fèi)者購買和使用，有利于帶動多種產(chǎn)品銷售，提高了商品檔次，還為消費(fèi)者提供了一種消費(fèi)模式，能培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。上海錦華工藝玩具廠將原先滯銷的塑料包裝玩具改為圖案新穎、裝璜美觀的組合玩具，將狗、熊、兔、貓四種長毛絨動物玩具巧妙搭配，配套包裝成組裝盒，側(cè)面是明亮的玻璃紙，四個栩栩如生、活潑可愛的小動物清晰可見。改變包裝后的玩具十分美觀，極為暢銷。

　　(二)與促銷相適應(yīng)的包裝策略

　　1　適度包裝策略

　　適度包裝是謀求包裝所應(yīng)有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包裝的諸項(xiàng)成本處于協(xié)調(diào)、平穩(wěn)的狀態(tài)。包裝成本體現(xiàn)在包裝實(shí)施到廢棄物處理的各個階段，選擇包裝時應(yīng)考慮包裝的整個過程，對包裝進(jìn)行科學(xué)設(shè)計，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化牞在保證包裝功能的同時，盡量減少包裝材料，降低包裝成本，從而降低整體產(chǎn)品成本，增強(qiáng)商品的競爭力。

　　2　方便包裝策略

　 是對商品采用便于攜帶和存放、便于開啟和重新密封等便民性包裝，如提袋式、拎包式、皮箱式、背包式等便于攜帶的包裝，以及拉環(huán)、按鈕、拉片、卷開式、撕開式等易于開啟的包裝，以引起顧客重復(fù)購買，促進(jìn)銷售。

　　3　差別包裝策略

　　由于經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)水平、文化程度以及年齡層次的差異，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的需求也不同。一般而言，高收入者，特別是文化程度較高的中青年高收入者，對包裝講求精美，喜歡造型別致、畫面生動、有品位的包裝；而低收入者或文化程度較低者，則喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、簡易便利的包裝。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同層次消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品采用不同等級的差別包裝策略，以爭取更多的客戶，開拓市場。

　　4　復(fù)用包裝策略

　　又叫多用途包裝策略，即包裝內(nèi)的核心產(chǎn)品經(jīng)消費(fèi)者使用后，其包裝物可以再次使用或移作他用。如驢膠補(bǔ)血沖劑的瓷碗式包裝，在補(bǔ)血沖劑飲完后，剩下的瓷碗既可盛裝其他物品，也可作為兒童的玩具碗用來玩耍。此外，這樣的包裝物上刻有企業(yè)的標(biāo)記，可增強(qiáng)消費(fèi)者對該商品的印象，刺激消費(fèi)者重復(fù)購買，無形中起到了一定的促銷作用。這種包裝策略是通過形式產(chǎn)品給消費(fèi)者某種額外利益而擴(kuò)大商品銷售，但不能使包裝的功能超過用戶的需要而成為過分包裝。

　　5　饋贈包裝策略

　　為了刺激顧客的購買欲望，除核心產(chǎn)品外，包裝物內(nèi)還附有圖片、實(shí)物、獎券等其他東西贈送消費(fèi)者。如康師傅方便面在包裝內(nèi)附小虎隊(duì)旋風(fēng)卡，每包方便面中都放有一張不同的旋風(fēng)卡，如寶貝虎、機(jī)靈虎、沖天虎、旋風(fēng)虎、勇仕虎、霹靂虎等卡。孩子們愛不釋手，渴望擁有整套旋風(fēng)卡，只得經(jīng)常購買附有這種卡片的方便面。一時間，味道各異的康師傅方便面，隨著各種五彩繽紛的旋風(fēng)卡，走進(jìn)了千家萬戶。

　　6　綠色包裝策略

　　綠色包裝策略又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料可重復(fù)使用或可再生、再循環(huán)，包裝廢棄物容易處理或?qū)Νh(huán)境無害的包裝。企業(yè)經(jīng)營觀念，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念幾個階段的發(fā)展，在本世紀(jì)牴?fàn)澳甏ㄎ挥诰G色營銷觀念。當(dāng)今消費(fèi)者的環(huán)保意識日益增強(qiáng)，伴隨綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)而產(chǎn)生的綠色營銷，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)營銷的新主流。與綠色營銷相適應(yīng)的綠色包裝已成為當(dāng)今世界包裝發(fā)展的潮流，因?yàn)閷?shí)施綠色包裝策略，有利于環(huán)境保護(hù)和與國際包裝接軌，易于被消費(fèi)者認(rèn)同，從而產(chǎn)生促銷作用。

　　7　更新包裝策略

　　指企業(yè)改變原有產(chǎn)品形象，促進(jìn)商品銷售而采用新穎的包裝。河南省衛(wèi)輝食品掛面廠認(rèn)真調(diào)查了消費(fèi)者的購買心理趨勢后，積極開發(fā)新品種，由原來的單項(xiàng)品種發(fā)展到現(xiàn)在的三大系列牬牥多個品種，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品由低檔向中高檔和醫(yī)藥保健型掛面的方向轉(zhuǎn)變。但產(chǎn)品更新了，包裝依舊，產(chǎn)品銷路依然不理想。該廠聘請有關(guān)專家重新進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計，變紙包裝為塑料袋包裝，由一般紙箱式包裝改為手提禮品式彩色箱，變每箱牪牭公斤為牨牭公斤、牨牥公斤和牭公斤裝，所有開發(fā)的新產(chǎn)品都具有獨(dú)特的包裝風(fēng)格。包裝一變，銷路大增，該廠產(chǎn)品已暢銷到北京、廣州等地，并遠(yuǎn)銷到香港和日本，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的好勢頭。

　　(三)與分銷渠道相適應(yīng)的包裝策略

　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否及時傳送到消費(fèi)者手中與分銷渠道的選擇有很密切的關(guān)系。分銷渠道的選擇應(yīng)充分考慮產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)以及競爭對手所采取的分銷渠道類型，同時，企業(yè)所采取的包裝策略也應(yīng)根據(jù)企業(yè)所選取的分銷渠道而有所不同，例如對容易變質(zhì)的食品，若采用長的分銷渠道，就應(yīng)采用真空包裝或冷藏包裝等形式，以滿足食品保質(zhì)期所要求的包裝條件。

　　(四)與價格相適應(yīng)的包裝策略

　　前文提到在分析市場營銷組合時，先是開發(fā)產(chǎn)品，再是尋找分銷渠道，接著是促銷，最后是根據(jù)市場預(yù)期反應(yīng)和生產(chǎn)成本高低來確定價格。因而，筆者認(rèn)為，與產(chǎn)品要素、分銷渠道要素和促銷要素相適應(yīng)的各種包裝策略，都要與價格要素相適應(yīng)。

　　綜上所述，市場營銷中的各種包裝策略，都與市場營銷因素互相適應(yīng)，其最終目的是利用包裝這個形式產(chǎn)品，來推銷整體產(chǎn)品，拓寬市場，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。