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[品牌策劃]心靈策劃，因?yàn)槲覀兞私鉅I(yíng)銷

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臨格策劃：象很多做策劃的人那樣，我們也研究了很多營(yíng)銷方面的書。在工作實(shí)踐中，發(fā)現(xiàn)很多先進(jìn)的理論只能是看看而已，說(shuō)說(shuō)就好，是不能夠用到中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中來(lái)的。比如，國(guó)外提出的USP理論，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)乃是它的獨(dú)特的功能性?，F(xiàn)在大家都認(rèn)為這在美國(guó)50年代出現(xiàn)的理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，根本不符合市場(chǎng)準(zhǔn)則。試問(wèn)，不適合美國(guó)市場(chǎng)的理論難道就一定不適合中國(guó)市場(chǎng)嗎？ ―――― 引用。

最近感覺(jué)做策劃就像是個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)一樣，都是事關(guān)自己的成敗問(wèn)題，所以分外小心。戰(zhàn)場(chǎng)并非是琳瑯滿目的商品陳列場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)更不是企業(yè)主的辦公間，戰(zhàn)場(chǎng)亦非心情復(fù)雜的談判桌、目迷五色的“市場(chǎng)”，而是消費(fèi)者的心靈。我們的整合營(yíng)銷傳播策略沒(méi)有任何價(jià)值，如果它不能成功將品牌核心價(jià)值烙印于消費(fèi)者心靈的話。

消費(fèi)者的心靈由一個(gè)一個(gè)的信息抽屜組成。消費(fèi)者心靈接收信息的過(guò)程好象整理大師，把一個(gè)類別的信息都?xì)w于一個(gè)抽屜中。廣告主的傳播訴求，如果不能充滿消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)上的類別抽屜中，將使消費(fèi)者總是充滿狐疑，不能被充滿的那些角落總是使他們嘟囔不已，難以沖進(jìn)商店購(gòu)買產(chǎn)品。

所以我們不應(yīng)該去研究傳播策略，而應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)頭去研究消費(fèi)者的心靈對(duì)我們的傳播策略導(dǎo)出了怎樣的價(jià)值認(rèn)同——這才我們傳播策略的真實(shí)價(jià)值所在。
我們的廣告可不只是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告競(jìng)爭(zhēng)、也不只是和其他廣告競(jìng)爭(zhēng)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中包括了令人驚懼不已的強(qiáng)大對(duì)手：它們乃是聲色犬馬的閱讀頁(yè)面和駭人聽聞的新聞事件——那么請(qǐng)問(wèn)，我們的策略如何才能打動(dòng)到目標(biāo)受眾的心靈，這真是一個(gè)大問(wèn)題
我只相信成為王侯敗者寇。在中國(guó)目前的策劃水平下，產(chǎn)品只能賣它的獨(dú)特性，才有可能在短期內(nèi)取得果效果。如果客戶要求你在一月內(nèi)取得投入產(chǎn)出比，你跟他說(shuō)，沒(méi)銷量沒(méi)關(guān)系，我們需要一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，我們現(xiàn)在乃是在培育市場(chǎng)，乃是在經(jīng)營(yíng)品牌。誰(shuí)更對(duì)客戶負(fù)責(zé)？

研究他們的心靈！了解心靈里面盛載的需求和欲望！然后通過(guò)設(shè)計(jì)有策略的傳播策略引導(dǎo)它們——乃至消費(fèi)者的心靈被傳播引導(dǎo)一路直達(dá)銷售、持續(xù)銷售的紅線！這種想法很激進(jìn)，但是也很保守，因?yàn)樵搅私庀M(fèi)者的心靈意味著你的營(yíng)銷越安全！

因此，運(yùn)用心靈營(yíng)銷理念導(dǎo)出的整合傳播策略將通過(guò)科學(xué)的方法，引導(dǎo)消費(fèi)者的心靈一路狂奔，直至他們的心靈抵達(dá)迫不及待購(gòu)買的終線。