隨著信息基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展，通訊技術(shù)及相應(yīng)軟件的不斷升級，電子交易與支付手段的日益成熟，人類將步人嶄新的電子商業(yè)時代。國際互聯(lián)網(wǎng)(Intemet)和電子數(shù)據(jù)交換(EDl)更大范圍的擴展，使傳統(tǒng)營銷面臨著一次革命，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。 網(wǎng)絡(luò)營銷即為實現(xiàn)營銷目標，借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷在觀念、戰(zhàn)略、手段上的挑戰(zhàn)與革新。 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 1．提高營銷效率 在網(wǎng)絡(luò)上，服務(wù)器的存儲成本低，信息內(nèi)容大，傳送速度快，網(wǎng)上信息不斷更新且易于搜尋。利用這一交流渠道，企業(yè)的市場信息、銷售信息的獲取處理能力將大幅度提高。企業(yè)可聯(lián)通全球展示產(chǎn)品資制訂出生產(chǎn)計劃和付款計劃，將庫存商品和在途資本的占用壓縮至最 低限度；根據(jù)顧客類別定制信息，便捷地同顧客交換意見；顧客可在網(wǎng)絡(luò)終端自行檢索所需信息，減少傳統(tǒng)式的咨詢。 2．降低蕾銷預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)營銷的初建成本較高，但維護費用的減少和有效的開發(fā)利用可以把它抵消掉。企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品制造、存儲、分銷的信息收集、處理、存儲、檢索的成本將隨營銷效率提高而降低。文字材料電子化之后，營銷擺脫了紙張限制，材料直接進網(wǎng)，省去了
印刷、存儲、郵寄等層層工序，通訊、勞動力成本大幅度節(jié)省。 3．延伸營銷市場&nnbsp; 網(wǎng)絡(luò)廣泛的涉及面創(chuàng)造了一個便利的即時全球社區(qū)，使企業(yè)用最少的投入拓展最廣闊的市場，區(qū)域市場可迅速延伸至全球。它消除了國際營銷的諸多壁壘，使先前由于空間、時間、消費習(xí)慣等障礙無法涉及的市場觸手可及。傳真機在這方面已卓有建樹，電子郵件更借助其標準化的地址系統(tǒng)，徹底鋪平此道路。 4．改進營銷環(huán)境 在網(wǎng)絡(luò)空間里，年齡、種族、宗教信仰、企業(yè)規(guī)模等對營銷的制約大大減少，企業(yè)可以充分加入到自由市場體系中。在某種意義上，聯(lián)機世界是個了不起的平等世界。 5．創(chuàng)新營銷方式 客戶的需求在增多，對欲購產(chǎn)品需要更多分析資料，對產(chǎn)品本身要求更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。營銷人員可以借助聯(lián)機通信固有的互動功能，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，如讓他們選擇顏色、裝運方式、自己下定單等，在定制銷售過程中，顧客參與越多，售出產(chǎn)品的機會就 越大。 二，如何運用網(wǎng)絡(luò)幫助企業(yè)進行市場營銷決策 網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息技術(shù)、信息產(chǎn)業(yè)、信息基礎(chǔ)設(shè)施在營銷領(lǐng)域的延伸拓展，它使消費晶、工業(yè)品市場的營銷迎來了一個變更的時代，傳統(tǒng)的營銷組合將有所增減，營銷各環(huán)節(jié)的革新也不可避免。 1．目標市場決策 信息的全球傳播將使企業(yè)面對一個更廣闊、更具選擇性的潛在市場，原有市場結(jié)構(gòu)可能被打破，對市場的重新細分和目標市場的重新定位很有必要。企業(yè)要有勇氣超越原有行業(yè)的限制，全面考察市場變化與機遇，從戰(zhàn)略高度重新選擇行業(yè)位置與市場位置，再造企業(yè)，以求新環(huán)境中的生存發(fā)展。 2．市場調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)的互動功能(即雙向或多通道信息交流)為企業(yè)提供了一個高效率、低成本的市場調(diào)研途徑，為企業(yè)日常的、與顧客雙向溝通的機制奠定了基礎(chǔ)，使調(diào)研成為隨時可進行的、更加可控的經(jīng)常性工 作。企業(yè)應(yīng)根據(jù)需要，選擇并建設(shè)不同的抽樣框架；采取互動式反饋，經(jīng)常舉辦交談會和針對顧客的活動獲得有針對性的及時反饋；高效地接收轉(zhuǎn)發(fā)顧客查詢給相關(guān)部門；記錄并跟蹤網(wǎng)絡(luò)資源的運用情況。 3．產(chǎn)品決策 信息高速公路的連接拉近了企業(yè)與顧客的距離，為企業(yè)跟蹤消費傾向變化提供了便利，但更趨激烈的競爭促使廠商必須不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新改進，以迎合和引導(dǎo)日趨變化的消費潮流。企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作功能(即無接口存貯共享數(shù)據(jù)、信息及協(xié)調(diào)協(xié)作項目)，交叉聯(lián)結(jié)網(wǎng)址，實行工作組及項目服務(wù)器內(nèi)部共享，有效地增加企業(yè)間及企業(yè)內(nèi)部門間合作開發(fā)與創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)的機會。 4．分銷決策 國際交互網(wǎng)絡(luò)對在線定購、采購定單、存貨、送貨跟蹤等電子貿(mào)易活動提供支持，因此，企業(yè)應(yīng)將更多興趣投向直銷產(chǎn)品，推行電子函購銷售。同時不斷拓寬網(wǎng)上可供交易的商品的范圍，增加網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)濟、安全、有效性。電子貿(mào)易的渠道結(jié)構(gòu)層次少，費用省，效率高，不僅可增加毛利，更可快捷獲得市場信息反饋，增強價格競爭力、營銷控制力。 5．價格決策 各方面成本的節(jié)約、效率的提高將導(dǎo)致競爭的加劇，價格競爭不可避免，企業(yè)要積極采用更有彈性的、多樣化的、組合的價格策略。 網(wǎng)絡(luò)交易導(dǎo)致支付方式更加簡便、靈活，數(shù)字貨幣、電子支票的發(fā)展更使商業(yè)信用達到極致，企業(yè)應(yīng)不斷改進技術(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)支付方式和財務(wù)結(jié)算的安全、簡便、靈括性。 6．促銷決策 信息的網(wǎng)絡(luò)傳送將迎來一個無紙化的促銷時代。 ?、購V告的發(fā)布應(yīng)由電視、報紙等傳統(tǒng)媒介向交互網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)廣告要突破屏幕視覺限制，集各種媒介的優(yōu)勢于一體，圖文并茂，強化宣傳力度。 ?、诜奖泐櫩屠镁W(wǎng)絡(luò)終端對企業(yè)產(chǎn)品進行檢索查詢。為此，企業(yè)要提供隨時可供查詢的產(chǎn)品及目錄信息，并定期更新；針對重點顧客專門設(shè)計突出企業(yè)服務(wù)、資源和興趣點的內(nèi)容；改進企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)存貯方式，改進軟件以提高檢索速度；設(shè)計兼容文件文本的起始頁，以支持撥號和低速用戶；提供 多種語言選擇，提供更多的產(chǎn)品視覺形象。 ?、劬W(wǎng)絡(luò)的定制化功能(即信息可在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器集中存貯，也可獨立運行、存取和輸出)，使企業(yè)便于以顧客為中心處理產(chǎn)品信息，進行針對促銷。企業(yè)可根據(jù)顧客登記和興趣取向選擇，通過電子郵件進行個體跟蹤，按照目標顧客的不同需求提供針對性營銷材料，傳遞附加價值高、效率高的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷增加了互動性，降低了成本；增加了顧客的選擇余地，減少了營銷對書面文件的依賴；增加了產(chǎn)品和服務(wù)的信息價值，減少了企業(yè)在國際市場拓展中的障礙。但是網(wǎng)絡(luò)營銷并不是萬能的良藥，每個公司都必須針對自己的特質(zhì)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)點，對網(wǎng)絡(luò)營銷項目進行預(yù)審，預(yù)審?fù)ㄟ^后再精心地策劃設(shè)計，才能將網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和長處發(fā)揮出來。
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