人們常常通過(guò)眼睛獲取外界的印象。隨著超級(jí)市場(chǎng)和貨倉(cāng)式商場(chǎng)等新型零售方式的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域的自我服務(wù)越來(lái)越多，售貨員的咨詢(xún)作用也越來(lái)越被商品外表形象化的語(yǔ)言所取代。消費(fèi)者在識(shí)別商品過(guò)程中對(duì)包裝的依賴(lài)，使得貨架上的“無(wú)聲競(jìng)爭(zhēng)”越發(fā)激烈。
包裝主要從三個(gè)方面影響購(gòu)買(mǎi)心理：
１．識(shí)別功能
消費(fèi)者的記憶中保存著各種商品的常規(guī)現(xiàn)象，他們常常根據(jù)包裝的固有造型購(gòu)買(mǎi)商品。當(dāng)商品的質(zhì)量不容易從產(chǎn)品本身辨別的時(shí)候，人們往往會(huì)憑包裝作出判斷。包裝是產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)之一，它不僅可以說(shuō)明產(chǎn)品的名稱(chēng)、品質(zhì)和商標(biāo)，介紹產(chǎn)品的特效和用途，還可以展現(xiàn)企業(yè)的特色。消費(fèi)者通過(guò)包裝可以在短時(shí)間內(nèi)獲得商品的有關(guān)信息。因此，恰當(dāng)?shù)蒯槍?duì)目標(biāo)顧客增加包裝的信息容量可以增強(qiáng)商品的吸引力。
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包裝劃分出適當(dāng)?shù)姆萘?，提供了可靠的保存手段，又便于攜帶和使用，還能夠指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用。
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設(shè)計(jì)成功的包裝融藝術(shù)性、知識(shí)性、趣味性和時(shí)代感于一身，高檔的商品外觀質(zhì)量可以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)性需求，讓他們?cè)趽碛猩唐返耐瑫r(shí)感到提高了自己的身份，內(nèi)心充滿(mǎn)愉悅。
誠(chéng)然，消費(fèi)者判斷商品的優(yōu)劣不僅僅以包裝為基準(zhǔn)，包裝只是從屬于商品，商品的質(zhì)量、價(jià)格和知名度才是消費(fèi)者權(quán)衡的主要因素，但是包裝的“暈輪效應(yīng)”能把消費(fèi)者對(duì)包裝的美好感覺(jué)轉(zhuǎn)移到商品身上，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)高檔化妝品的法國(guó)萊雅集團(tuán)，推出每一件新產(chǎn)品，其包裝費(fèi)用都占總成本的15％～70％。
包裝促銷(xiāo)首先促進(jìn)認(rèn)知
購(gòu)買(mǎi)心理一般依次經(jīng)歷認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和決策過(guò)程三個(gè)階段，其中注意是認(rèn)知的開(kāi)始，也是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程的基礎(chǔ)，注意可以分為有意注意和無(wú)意注意。據(jù)調(diào)查，我國(guó)超級(jí)市場(chǎng)中62.6％的顧客是在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的情況下購(gòu)物的，而全國(guó)有這種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的人又占54.9％，也就是說(shuō)，無(wú)意注意是我國(guó)消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)心理。在這種情況下包裝促銷(xiāo)功能將大有作為。根據(jù)杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消費(fèi)者是憑商品的包裝裝潢作出購(gòu)買(mǎi)決策的。美國(guó)著名的包裝設(shè)計(jì)公司普里莫安得公司也有這樣一段座右銘：消費(fèi)者一般都分不出產(chǎn)品與包裝。對(duì)多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品即包裝，包裝即產(chǎn)品。包裝是商品的影子，在缺乏參考信息或者是質(zhì)量、價(jià)格大致相同的情況下，獨(dú)特的包裝可以吸引消費(fèi)者的視線(xiàn)和興趣，進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范圍。
色彩是包裝遠(yuǎn)觀的第一視覺(jué)效果。調(diào)查表明，顧客對(duì)商品的感覺(jué)首先是色，其后才是形。顧客在最初接觸商品的20秒內(nèi)，色感為80％，形感為20％；在20秒至3分鐘內(nèi)，色感為60％，形感為40％。另一測(cè)定則表明，購(gòu)物者用于觀察每一種商品的時(shí)間在0.25秒左右，這0.25秒的一瞥決定了消費(fèi)者是否會(huì)從無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意。所以商品包裝必須要選“色”奪人，一舉網(wǎng)住目標(biāo)顧客的心。包裝的色彩要與商品本身的用途和特性相適應(yīng)，通過(guò)刺激視覺(jué)勾起聯(lián)想，從而影響人們對(duì)商品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為。
商品包裝的形感是指包裝的造型、材質(zhì)、圖形和文字。包裝的造型和材料只有貼切地表現(xiàn)出商品的特征才能達(dá)到促銷(xiāo)的效果。真空塑料包裝食品使人覺(jué)得方便衛(wèi)生，鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺(jué)得科學(xué)可信，而貼體包裝的小五金產(chǎn)品又令人感到質(zhì)量可靠。
對(duì)顧客而言，商品包裝中信息包含量最大的部分是圖形，其次才是文字和色彩。圖形包括圖案、繪畫(huà)和攝影等類(lèi)型，圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對(duì)產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用荷花表現(xiàn)雨傘滴水不漏，用松樹(shù)表現(xiàn)老年人滋補(bǔ)品能延年益壽……等，這些都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
文字是商品包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素。商品包裝應(yīng)該有說(shuō)明性的文字，客觀簡(jiǎn)明地介紹商品的名稱(chēng)、規(guī)格、成份、功能和使用方法，并盡量做到重點(diǎn)突出，一目了然。而宣傳性的文字———標(biāo)識(shí)語(yǔ)則起著微型廣告的作用。標(biāo)識(shí)語(yǔ)是指以強(qiáng)烈的對(duì)比色和電火花型、爆炸型、大圓點(diǎn)型等圖案作背景而突出的短語(yǔ)。提示性的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，如“油炸型”方便面，表明商品的基本特點(diǎn)；解釋性的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，如“絕對(duì)不含防腐劑”，可以消除消費(fèi)者對(duì)食品、飲料和化學(xué)制品所含成份的顧慮；而鼓動(dòng)性的標(biāo)識(shí)語(yǔ)，如“味道好極了！”，則能直接刺激購(gòu)買(mǎi)欲。巧妙運(yùn)用標(biāo)識(shí)語(yǔ)能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，成為包裝促銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆。
包裝促銷(xiāo)重在心理促銷(xiāo)
消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)的終極市場(chǎng)。人們消費(fèi)心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費(fèi)群體產(chǎn)生預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為。銷(xiāo)售包裝是推銷(xiāo)策略的縮影，包裝設(shè)計(jì)的心理策略是非常邏輯化的促銷(xiāo)創(chuàng)意。
１．求便心理策略
顧客購(gòu)物都求方便。例如透明或者開(kāi)窗式包裝的食品可以方便挑選，組合式包裝的禮品籃可以方便攜帶，軟包裝飲料方便使用等等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國(guó)外流行的“無(wú)障礙”包裝，如接觸式判斷識(shí)別包裝中用鋸齒狀標(biāo)識(shí)區(qū)分洗滌劑的類(lèi)型，在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過(guò)保質(zhì)期”的自動(dòng)識(shí)別標(biāo)志等等，它們?cè)瓉?lái)是為迎合高齡老人和殘疾人而開(kāi)發(fā)的，結(jié)果深得消費(fèi)者的喜愛(ài)，可見(jiàn)求方便是普遍的消費(fèi)心理。
?。玻髮?shí)心理策略
產(chǎn)品，包括包裝設(shè)計(jì)必須能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的核心需求，也就是必須有實(shí)在的價(jià)值。在所有年齡亞文化群體中老年人最講求質(zhì)樸、實(shí)在，但是現(xiàn)在五花八門(mén)的老年人健康滋補(bǔ)品卻普遍是“形式大于內(nèi)容”地過(guò)度包裝，這些產(chǎn)品即使能夠吸引到偶然的購(gòu)買(mǎi)，也難以贏得消費(fèi)者。
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特別是對(duì)于科技含量比較高的產(chǎn)品，包裝的選材、工藝、款式和裝潢設(shè)計(jì)都應(yīng)該體現(xiàn)出技術(shù)的先進(jìn)性。例如采用凹凸工藝制作的立體包裝、無(wú)菌包裝和防盜包裝等等，就可以通過(guò)新穎獨(dú)特的包裝風(fēng)格來(lái)反映科學(xué)技術(shù)的優(yōu)異成果，映襯產(chǎn)品的優(yōu)越性能。
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在產(chǎn)品中突出廠(chǎng)牌、商標(biāo)有助于減輕購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳一舉兩得。美國(guó)百威公司的銀冰啤酒的包裝上有一個(gè)由企鵝和廠(chǎng)牌圖案組成的品質(zhì)標(biāo)志，只有當(dāng)啤酒冷藏溫度最適宜的時(shí)候，活潑的小企鵝才會(huì)顯示出來(lái)，向消費(fèi)者保證貨真價(jià)實(shí)，滿(mǎn)足他們的求信心理。
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商品的包裝設(shè)計(jì)是裝飾藝術(shù)的結(jié)晶。精美的包裝能激起消費(fèi)者高層次的社會(huì)性需求，深具藝術(shù)魅力的包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言是一種享受，是促使?jié)撛谙M(fèi)者變?yōu)轱@在的消費(fèi)者偶然消費(fèi)者變?yōu)殚L(zhǎng)久型、習(xí)慣型消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力量。世界名酒，其包裝都十分考究，從瓶到酒都煥發(fā)著藝術(shù)的光彩，這是一種最優(yōu)雅、最成功的包裝促銷(xiāo)。
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人們?cè)诰o張的生活中尤其需要輕松和幽默。美國(guó)的一家公司在所生產(chǎn)的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語(yǔ)，只有吃完餅干才能在罐底找到謎底，產(chǎn)品很受歡迎；我國(guó)的兒童食品“奇多”粟米脆每包都附有一個(gè)小圈，一定數(shù)量的小圈可以砌成玩具，小圈越多砌的玩具就越漂亮，結(jié)果迷住了大批的小顧客。人們的好奇心往往可以驅(qū)使他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
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特別是年青人，喜歡與眾不同，喜歡求異、求奇、求新，極力尋找機(jī)會(huì)表現(xiàn)自我。以這類(lèi)消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝可以大膽采用禁忌用色，在造型上突破傳統(tǒng)，在標(biāo)識(shí)語(yǔ)中大肆宣揚(yáng)“新一代的選擇”，以求引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時(shí)尚。但是這類(lèi)消費(fèi)者的心理又難以捉摸，潮流變幻無(wú)常，因此這種包裝促銷(xiāo)是高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的嘗試。
消費(fèi)者心理還可以按生態(tài)心理和性別心理等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。消費(fèi)者的多層次性決定了包裝促銷(xiāo)也要從多角度進(jìn)行。隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也在不斷地發(fā)展。今天的時(shí)尚，可能明天就會(huì)過(guò)時(shí)，所以商品的包裝必須不斷改進(jìn)，在繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)意中尋求平衡、和諧與統(tǒng)一。
但是，我國(guó)不少產(chǎn)品包裝的信息傳遞依然嚴(yán)重失真：在“貨賣(mài)一張皮”這句經(jīng)商諺語(yǔ)早就耳熟能詳?shù)慕裉?，一些老企業(yè)的產(chǎn)品繼續(xù)擺出一副“內(nèi)清外濁，敝衣裹玉”的可憐巴巴的賣(mài)相；而另一些企業(yè)的產(chǎn)品卻是“金玉其外，敗絮其中”。每近中秋，各式月餅款款登場(chǎng)，其中有錦盒包裝的，有瓷盒包裝的，甚至有可以同景泰藍(lán)媲美的銅盒包裝的，但是內(nèi)貿(mào)部1996年的抽查結(jié)果表明，我國(guó)月餅的合格率卻只有57.7％，企業(yè)必須正視產(chǎn)品包裝的促銷(xiāo)作用了！
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