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[包裝設(shè)計(jì)]如何讓你的包裝設(shè)計(jì)打動(dòng)顧客?

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在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天,我們總是希圖能夠借助一種方法,讓原本雷同的商品以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前。無(wú)疑,跳眼的包裝設(shè)計(jì)以其出眾的視覺(jué)識(shí)別力所形成的感官高度評(píng)判,會(huì)幫助我們的商品從眾多競(jìng)品中脫穎而出,使消費(fèi)者留意、停頓、觀察,贊賞并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,這也是每個(gè)商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計(jì)。于是由設(shè)計(jì)師提出的種種設(shè)計(jì)方案總是遭受到來(lái)自市場(chǎng)一線人員的否定,但是這些一線營(yíng)銷(xiāo)人員又很難給最具誘惑的商品包裝提出清晰的概念,或者提供比較有創(chuàng)造力的設(shè)想輪廓,但又總是給設(shè)計(jì)師帶回一兩件他們認(rèn)為具有銷(xiāo)售煽動(dòng)性的包裝。在花里胡哨的產(chǎn)品包裝總是讓人摸不著頭腦,搞不清楚廠家
在賣(mài)什么時(shí),怎么樣才能夠設(shè)計(jì)出打動(dòng)顧客的包裝呢? 包裝的作用在討論快速消費(fèi)品包裝的話題之前,我們有必要對(duì)包裝的作用進(jìn)行思考,只有弄清楚了包裝對(duì)于產(chǎn)品真實(shí)作用,并在具體設(shè)計(jì)時(shí)兼顧這些要求,才能設(shè)計(jì)出有征服力的快速消費(fèi)品包裝。 首先,包裝使產(chǎn)品具有一定形態(tài)。很多情況下,沒(méi)有形態(tài)的產(chǎn)品是很難陳列或者展示的,如飲料、卷煙等產(chǎn)品,沒(méi)有包裝的陳列成本大且不說(shuō),也達(dá)不到預(yù)期效果; 其次,包裝對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有一定保護(hù)作用。如“洽洽”香瓜子的包裝有不透氣腹膜,這樣“洽洽”“百煮口口香”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張才得以保全,否則“香味”都變了,消費(fèi)者拿什么鐘愛(ài)你? 再次,包裝可以使產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以薯片為例,“品客”的薯片由于采用紙桶包裝,便很容易與其它塑膠袋包裝的薯片產(chǎn)生差異,易于消費(fèi)者產(chǎn)生識(shí)別; 另外,包裝要兼具消費(fèi)說(shuō)明作用。很多產(chǎn)品具有的特殊賣(mài)點(diǎn)決定了它的消費(fèi)方式不徑相同,此時(shí)包裝設(shè)計(jì)上就必須要有足夠的信息讓消費(fèi)者認(rèn)知其特殊性,否則就會(huì)造成產(chǎn)品信息溝通不暢; 最后,包裝使產(chǎn)品具有了便攜性。以飲料為例,從散裝到玻璃器皿裝,一直發(fā)展到如今的PTT瓶,更主要的是考慮了消費(fèi)的“移動(dòng)性”。另外瓶裝飲料和紙包飲料之所以在容量上產(chǎn)生差異,也主要是考慮到了消費(fèi)者的移動(dòng)性。 再了解了包裝的基礎(chǔ)作用后,對(duì)比一下你周?chē)漠a(chǎn)品包裝,不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí):很多快速消費(fèi)品的包裝設(shè)計(jì)基本上只體現(xiàn)了包裝的一到兩點(diǎn)作用,根本不存在打動(dòng)消費(fèi)者的可能性。 包裝設(shè)計(jì)的常見(jiàn)弊端 琳瑯滿目的包裝中,顧客總是只選擇自己所喜好的產(chǎn)品,除了產(chǎn)品本身的知名度和滿意度以外,包裝設(shè)計(jì)的話語(yǔ)權(quán)正在影響著消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。兼具了上述包裝的主要作用后,包裝就從此高枕無(wú)憂了?其實(shí)不然,包裝設(shè)計(jì)中的一些弊端,常使原本從貨架拿起產(chǎn)品的顧客的手又放下了,轉(zhuǎn)而選擇了其它同類(lèi)產(chǎn)品,這個(gè)時(shí)候必須要知道包裝的弊端究竟在哪里? 在快速消費(fèi)品的包裝中,常見(jiàn)的設(shè)計(jì)弊端如下: 包裝沒(méi)有凸顯產(chǎn)品的銷(xiāo)售主張 產(chǎn)品通過(guò)包裝設(shè)計(jì)可以滿足消費(fèi)者的訴求及歸屬,而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏主題時(shí),就很容易輸給有主題的競(jìng)品,這是產(chǎn)品的銷(xiāo)售主張受到抑制。當(dāng)消費(fèi)者在選擇袋裝喜糖時(shí),同樣的價(jià)錢(qián)他會(huì)選擇有喜慶字樣及紅色圖案的品牌還是一般的只有字樣的品牌呢?結(jié)果是不言而喻。 包裝圖案與產(chǎn)品內(nèi)涵南轅北轍 有的企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)是由印刷廠承擔(dān)的,而印刷廠的設(shè)計(jì)能力往往參差不齊,一些小印刷廠的設(shè)計(jì)通常令人大跌眼鏡。如明明設(shè)計(jì)的是食用話梅的包裝,卻在袋子上印上了花草的圖案,這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得莫名其妙,在仔細(xì)觀察后通常會(huì)因?yàn)橘|(zhì)疑產(chǎn)品層次而放棄購(gòu)買(mǎi)。 包裝華而不實(shí) 一些產(chǎn)品為了達(dá)到差異化的目的,往往習(xí)慣走“捷徑”,即不通過(guò)產(chǎn)品本身形成差異,而是通過(guò)包裝的“豪華路線”形成差異,往往卻得不償失。如某牌子的禽蛋,包裝搞得像奢侈品,有消費(fèi)者開(kāi)玩笑說(shuō),這東西買(mǎi)回去都舍不得吃,那盒子也舍不得扔,結(jié)果干脆不買(mǎi)了。由此可見(jiàn),包裝的過(guò)度奢華如果缺乏有品質(zhì)的產(chǎn)品支撐,往往會(huì)被當(dāng)作是噱頭,最終落個(gè)華而不實(shí)無(wú)人喝彩的結(jié)果。 包裝不符合行為習(xí)慣 國(guó)內(nèi)某個(gè)牌子的功能型飲料,其目標(biāo)消費(fèi)者是運(yùn)動(dòng)量大的人,而其包裝卻是玻璃瓶。這里就有個(gè)問(wèn)題了,玻璃本身是易碎品,處于對(duì)自己身體的保護(hù)的行為習(xí)慣,玻璃瓶的功能型運(yùn)動(dòng)飲料顯然很難受推崇。再則,一些野外休閑食品在包裝設(shè)計(jì)時(shí)往往忽略了一個(gè)問(wèn)題,就是包裝的過(guò)重,很多產(chǎn)品由于重量大或者不便于攜帶,或者包裝容易變形而失去了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),這些都是忽略行為習(xí)慣的結(jié)果。 包裝與潮流格格不入 如今的包裝雖然是企業(yè)行為,但切實(shí)存在著潮流現(xiàn)象,如環(huán)保包裝的悄然流行就不可以等閑視之。環(huán)保包裝最直接的反映了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度,這樣的企業(yè)容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如直銷(xiāo)的安利產(chǎn)品,基本都采用環(huán)保再生包裝,這樣的包裝不但可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境,而且也可以最大程度上的保護(hù)產(chǎn)品性質(zhì)不發(fā)生改變。 在包裝設(shè)計(jì)規(guī)避了缺陷并含蓋其一般功能時(shí),我們的包裝從此就無(wú)往不利了?答案是否定的,我們需要的是可以打動(dòng)消費(fèi)者的包裝,怎樣才可以獲得設(shè)計(jì)出此類(lèi)包裝的設(shè)計(jì)靈感呢? 靠什么打動(dòng)消費(fèi)者?靈感來(lái)源于生活 好的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是具有靈性,它自己本身就會(huì)說(shuō)話;好的包裝來(lái)源于生活,它可能是某個(gè)生活細(xì)節(jié)的追溯。包裝的靈性是指包裝可以使產(chǎn)品的內(nèi)涵呼之欲出,最能反映出產(chǎn)品本身打動(dòng)消費(fèi)者的特質(zhì)。市面上有一種叫做“野果生活”的果汁包裝就很吸引人,但是一開(kāi)始吸引人的是這種果汁的名字,當(dāng)你將果汁拿到手上時(shí),你就會(huì)被一副圖案感動(dòng),那是兩個(gè)小人用竹竿打野果子的場(chǎng)景,其中一個(gè)小子揮竿打野果,一個(gè)女娃正在用布兜在底下接著。很多消費(fèi)者,尤其是曾經(jīng)在農(nóng)村生活過(guò)的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)場(chǎng)景肯定是記憶頗深,雖然記不清打的是什么野果了,但對(duì)場(chǎng)景的記憶仍是那么的深刻,那種快樂(lè)和收獲是希望回味的,即使不曾有這些經(jīng)歷的消費(fèi)者也會(huì)因圖案的生動(dòng)而開(kāi)始憧憬那種生活。這就是一款源于生活的包裝設(shè)計(jì)的影響力。 靈感來(lái)源于歷史 有很多商品本身是很有文化底蘊(yùn)的,但是由于后續(xù)的設(shè)計(jì)者缺乏對(duì)該產(chǎn)品歷史及人文內(nèi)涵的了解,設(shè)計(jì)出的包裝往往并不能彰顯產(chǎn)品的品位。一旦一種產(chǎn)品能夠?qū)⑵錃v史原貌較接近的復(fù)原,往往也會(huì)使消費(fèi)者折服,“霧里青”名茶就是個(gè)很好的例證。在恢復(fù)這種歷史名茶前,其包裝設(shè)計(jì)者也查閱了大量的茶葉歷史資
料,雖然沒(méi)有得到圖片的佐證,但是結(jié)合各種信息設(shè)計(jì)師得出的結(jié)論是歷史上的“霧里青”是用瓷罐包裝的。
經(jīng)過(guò)分析當(dāng)時(shí)的瓷罐器型,設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出了現(xiàn)在使用的“霧里青”包裝瓷罐。后來(lái)瑞典的歌德堡沉船被打撈上來(lái),上面的在海水中浸泡了近一百多年的“霧里青”所采用的包裝竟與設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的十分接近!這種接近歷史原貌的包裝使得此茶葉品位凸顯而備受消費(fèi)者關(guān)注和青睞。 靈感來(lái)源于感情 真正的好包裝是蘊(yùn)涵感情訴求于其中的,沒(méi)有了情感訴求的商品銷(xiāo)售是很低級(jí)的“叫賣(mài)”,打動(dòng)消費(fèi)者是無(wú)稽之談。市面上有個(gè)牌子的巧克力,其設(shè)計(jì)總是可以打動(dòng)人,火紅的玫瑰讓你送給最?lèi)?ài)的人,白雪配合子造型讓你送給你最眷念的家人…… 包含了豐富情感訴求的巧克力不再只是甜潤(rùn)的化身,不同的包裝設(shè)計(jì)可能使它幻化成天使、圣誕老人、
友誼,這樣的包裝總是會(huì)令消費(fèi)者感動(dòng),以至忘記了它的不菲價(jià)格。 靈感來(lái)源于細(xì)節(jié) 有人說(shuō)如今是個(gè)分眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,消費(fèi)者需要商家去觀察、了解并從細(xì)節(jié)上去滿足他。包裝同樣如此,一款打動(dòng)消費(fèi)者的包裝更應(yīng)該反映廠家對(duì)關(guān)乎消費(fèi)者的細(xì)節(jié)的注意。浙江有個(gè)小家伙果奶,它推出了一種旋轉(zhuǎn)蓋成功的解決了使用吸管引用果奶時(shí)的二次污染問(wèn)題。兒童是個(gè)備受重視的群體,而兒童又是最“馬虎”的消費(fèi)者,用臟手拿吸管去飲用果奶產(chǎn)品似乎是司空見(jiàn)慣的事,而小家伙的旋轉(zhuǎn)蓋包裝通過(guò)旋轉(zhuǎn)打開(kāi)封口后就可引用,杜絕了使用吸管的二次污染,同時(shí)也使得飲用果奶更加方便。這個(gè)細(xì)節(jié)為小家伙公司賺取了豐厚利潤(rùn),僅樂(lè)百氏、今義奶支付的侵權(quán)賠償就已達(dá)數(shù)千萬(wàn)元,這就是關(guān)注細(xì)節(jié)的包裝的成功。在超市購(gòu)物時(shí),有個(gè)現(xiàn)象是值得關(guān)注的,一家產(chǎn)品的外包裝棱角分明,另一些包裝則四角圓潤(rùn),圓角的賣(mài)得總是要比直角的快一點(diǎn),為什么呢?你有否被直角包裝劃傷過(guò)皮膚,如果有的話,該明白為什么圓角的要比直角的暢銷(xiāo)了吧。 除了靈感可以成就一款包裝外,包裝的設(shè)計(jì)其實(shí)還是遵循某些原則的。 包裝設(shè)計(jì)的4C原則 包裝和營(yíng)銷(xiāo)一樣同樣存在著4C組合,客戶(hù)的欲望和需求Customer need、滿足需求的成本Cost、實(shí)現(xiàn)需求的便利性Convenience、實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通Communication,都將對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生重要影響。 顧客的心理包裝需求 首先,作為一款好的包裝,設(shè)計(jì)者必須要搞清楚顧客對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)需求。例如禮品的話,消費(fèi)者可能更關(guān)心它的包裝檔次,而對(duì)于包裝的大小則會(huì)依據(jù)禮品的用途作出選擇。送給情人的也許很精致同時(shí)忌諱體積過(guò)大,而送一般的往來(lái)客人還是青睞包裝堆頭稍大的。有些產(chǎn)品是用來(lái)彰顯消費(fèi)者的尊榮和地位的,此時(shí)市場(chǎng)上常見(jiàn)的包裝設(shè)計(jì)及材料就很難滿足消費(fèi)者的尊貴與獵奇心理了,惟有做一些顛覆性的設(shè)計(jì)才可以使產(chǎn)品品位無(wú)與爭(zhēng)鋒,比較典型的是Absolute Vodka絕對(duì)牌伏特加。 需求的包裝成本 如果是消費(fèi)者長(zhǎng)期需要的快速消費(fèi)品,則消費(fèi)者不會(huì)希望為包裝支付更多的購(gòu)買(mǎi)成本。還有一種情況就是希望包裝簡(jiǎn)化,因?yàn)槟承┌b消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為扔掉可惜,不扔掉又占空間,最典型的要屬茶葉的鐵罐包裝。
包裝是用來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,而非弱化產(chǎn)品價(jià)值的一種手段,過(guò)高檔或者過(guò)低檔的包裝都會(huì)弱化產(chǎn)品價(jià)值,因此必須弄清楚顧客對(duì)于產(chǎn)品所愿意承擔(dān)的包裝需求成本。大瓶的雪碧汽水價(jià)格是不是比小瓶的更劃算?散裝的餅干與同一廠家出的紙盒裝的相比較是不是也要便宜點(diǎn)?這就是省略了部分包裝后使得環(huán)節(jié)費(fèi)用降低,而更能夠引起理性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 實(shí)現(xiàn)需求的包裝便利性 一款包裝的自重,包裝的易打開(kāi)程度,包裝攜帶的便利性等等,都會(huì)影響消費(fèi)者所作出的購(gòu)買(mǎi)決定。消費(fèi)者所期望的包裝往往暗含消費(fèi)便利性于其中,以前的很多塑料包裝要想打開(kāi)必須借助牙齒或者剪刀,而現(xiàn)在多數(shù)此類(lèi)包裝都有個(gè)小口,輕輕一扯便可以打開(kāi)消費(fèi),這就是考慮到了需求的便利性。 實(shí)現(xiàn)需求的包裝溝通 細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn),如今的很多包裝上不再只是簡(jiǎn)單的文字或圖案,往往一款容易打動(dòng)顧客的包裝總是圖文并茂的。如“旺仔”牛奶的卡通圖形以及罐身“再看,再看就把我喝掉”的文字,消費(fèi)者看到了旺旺的卡通造型已經(jīng)感到快樂(lè),再看到這句煽情的廣告語(yǔ),怎能不隨手拿一罐喝掉呢?再如一些蘊(yùn)涵歷史及人文的產(chǎn)品,往往都有很優(yōu)美的文字夾雜其中,文字的力量足以在片刻間引領(lǐng)消費(fèi)者的神思,如人頭馬香檳干邑手冊(cè)就是此類(lèi)溝通的典范。當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝可以用圖形或者文字來(lái)和消費(fèi)者進(jìn)行思想交流,或者引領(lǐng)消費(fèi)者去向往時(shí),這個(gè)產(chǎn)品的包裝無(wú)疑是非常成功的。包裝其實(shí)可以分為兩種,即理性包裝和感性包裝,理性的消費(fèi)者多數(shù)情況下選擇理性的包裝,而感性的消費(fèi)者通常也只選擇感性包裝的產(chǎn)品。所以,在決定通過(guò)包裝設(shè)計(jì)打動(dòng)你的消費(fèi)者之前,請(qǐng)多一些思考,你需要打動(dòng)的消費(fèi)者是理性還是感性,他們作出購(gòu)買(mǎi)決定的場(chǎng)合是理性還是感性……

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