在這場(chǎng)既難以取舍娛樂商業(yè)秀載體上,如何讓品牌活的不一樣呢,先從品牌娛樂的形式講起。一般來說品牌娛樂就以當(dāng)前某一事件,引發(fā)一個(gè)話題引起多數(shù)人的關(guān)注,去實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷方式,并使這一主題得到升華與延續(xù),在這里他強(qiáng)調(diào)的是娛樂話題。
從眾多的品牌娛樂營(yíng)銷事件來看,品牌娛樂營(yíng)銷有以下幾種形式:第一種形式:以產(chǎn)品主題為主的娛樂營(yíng)銷,以產(chǎn)品為主題的娛樂營(yíng)銷表現(xiàn)在對(duì)單一產(chǎn)品娛樂主題的挖掘,比如聯(lián)想手機(jī)唱響新生活,在新發(fā)布的音樂手機(jī)新品中,推出“國(guó)產(chǎn)第一臺(tái)400萬(wàn)像素CCD拍照手機(jī)”的多媒體手機(jī)V920,將音樂通過手機(jī)載體與消費(fèi)者的娛樂方式結(jié)合,風(fēng)靡暑期市場(chǎng);第二種形式:以品牌為主的娛樂營(yíng)銷,湖南衛(wèi)視與蒙牛聯(lián)合打造的“超級(jí)女聲”為湖南衛(wèi)視的“快樂中國(guó)”奠定品牌資產(chǎn),蒙牛借助超女吹響品牌的號(hào)角,成為年度品牌價(jià)值成長(zhǎng)最快的企業(yè)之一;第三種形式:以文化為主題的娛樂營(yíng)銷三種類型,迪斯尼,奧斯卡已經(jīng)成為美國(guó)娛樂文化的代表。話題是引爆點(diǎn),媒體傳播使話題更具有娛樂性與轟動(dòng)效應(yīng)。
品牌娛樂事件在有了主題后,媒體就有了傳播的內(nèi)容,任何一次成功的娛樂營(yíng)銷,除了要在現(xiàn)場(chǎng)吸引足夠人氣之外,能否得到強(qiáng)勢(shì)媒體的支持與傳播將決定營(yíng)銷的成功與否。胡戈用“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”與陳凱歌演了一場(chǎng)娛樂PK秀,各大門戶網(wǎng)站,BBS,一方起訴,一方回應(yīng),從而占據(jù)輿論傳播的至高點(diǎn),再通過網(wǎng)絡(luò)媒體的“病毒營(yíng)銷”效應(yīng),將信息傳播到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體上面,從而進(jìn)一步提升自己的知名度。從表面上看似乎是一場(chǎng)維權(quán)的榮譽(yù)戰(zhàn),實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)不折不扣的商業(yè)秀,至于誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù),那已經(jīng)不重要了!
相比于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、廣播等其他以概念的形式傳播的品牌廣告而言,品牌娛樂化的廣告更讓消費(fèi)者輕易接受,現(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)品牌的娛樂營(yíng)銷,是品牌營(yíng)銷手段的一種,即把產(chǎn)品融入到節(jié)目贊助、手機(jī)短信、終端小活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。在廣告與內(nèi)容的界限愈來愈模糊、媒介費(fèi)用持續(xù)上升的時(shí)代,想要有效地達(dá)成高效傳播目的,必須找到更多讓消費(fèi)者參與互動(dòng)創(chuàng)意傳播形式。品牌娛樂化營(yíng)銷其實(shí)是為品牌注入某種娛樂特性,讓消費(fèi)者在瞬間記住品牌,并對(duì)之產(chǎn)生好感,其實(shí)有很多品牌已經(jīng)做到了這一點(diǎn),例如萬(wàn)科的王石,SOHO的潘石屹,他們既作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人,又可以說是企業(yè)的代言人,他們給人的感覺就是他們活得不一樣,給人某種生活態(tài)度,某種生活主張,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好奇與向往,從另外一個(gè)角度來看,他們不按常理出牌,看似與品牌與關(guān),其實(shí)他們是在利用娛樂化的手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播,告訴你要珍視什么,建筑什么生活。他用了一些全新的手段讓品牌自己誕生魅力,這便突破了傳統(tǒng)品牌推廣的桎梏。
品牌娛樂化讓消費(fèi)者參與其中采納公司曾經(jīng)策劃的“怪念頭”餅干品牌推廣,利用消費(fèi)者的偏好,讓他們體驗(yàn)品牌帶來的樂趣。根據(jù)前期的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),16——24歲的消費(fèi)者喜歡交友,只要他們買了三和的怪念頭餅干就可以得到交友卡,消費(fèi)者還可以根據(jù)卡片上的號(hào)碼進(jìn)行抽獎(jiǎng),交友網(wǎng)站的建立,在短短的幾天內(nèi)就吸引了近1萬(wàn)多名會(huì)員參與交友,并紛紛在網(wǎng)站上表達(dá)了藏在自己心底的“怪念頭”,同時(shí)餅干的銷量也增長(zhǎng)了20%。像這樣布滿互動(dòng)性、可以抒發(fā)自己思想的平臺(tái),不僅要能夠吸引目標(biāo)群體,同時(shí)也使得品牌與消費(fèi)者之間的交流成為可能,像這種簡(jiǎn)單的傳播形式,正是傳統(tǒng)傳播手段無法達(dá)成的影響力。
在娛樂營(yíng)銷的過程中,能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意不該拘泥于某一種形式或媒介,而是要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征,區(qū)域特色,消費(fèi)習(xí)慣等領(lǐng)域來考慮,以引人入勝的內(nèi)容使企業(yè)的的產(chǎn)品與眾不同,這也是創(chuàng)意活動(dòng)中最出色、最具挑戰(zhàn)性的部分??鞓芬蜃幼屜M(fèi)者活的更出色在對(duì)廣告審美疲憊,產(chǎn)品戰(zhàn),終端戰(zhàn),廣告戰(zhàn)打得熱火朝天的情況下,要想讓你的品牌迅速蔓延到目標(biāo)消費(fèi)者,必須要找到消費(fèi)者感愛好的話題,并且以幽默的形式表達(dá),這樣才能打開市場(chǎng)。2005年4月大運(yùn)摩托把招商的難題交給了采納,當(dāng)時(shí)正是娛樂營(yíng)銷興起的時(shí)候,采納想到是否可以嘗試用娛樂的方式讓經(jīng)銷商輕松的接受大運(yùn)這個(gè)品牌呢?又如何讓產(chǎn)品這種枯燥的“石頭”變成食之有味的“鹽”呢?電影大片是消費(fèi)者關(guān)注的話題,也是消費(fèi)者平時(shí)娛樂的方式,而電影短片的剪輯惡搞,讓專家們找到取悅經(jīng)銷商的“快樂因子”,剛好《指環(huán)王》魔界傳奇三部曲的熱映讓我們聯(lián)想到摩托車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也象一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。因此抓住魔界激烈對(duì)抗的宏大場(chǎng)面,展開創(chuàng)意,剪輯出摩托車市場(chǎng)突破的10分鐘短片,配上具有區(qū)域特色的對(duì)白,采用會(huì)議推廣手段,為大運(yùn)新車上市進(jìn)行招商宣傳。結(jié)果引起經(jīng)銷商的熱烈反響,現(xiàn)場(chǎng)博得16次掌聲,簽約額達(dá)到3。2億元,成為摩托車招商史上的一大盛舉。
由此看來,不斷涌現(xiàn)的新的傳播形式,已經(jīng)帶來了前所未有的驚喜與成功,企業(yè)在尋找娛樂的方式,消費(fèi)者也在尋找娛樂的方式。要害是企業(yè)要找對(duì)消費(fèi)者的胃口,尋找能夠引起消費(fèi)者快樂的因子,這樣才能輕而易舉地征服目標(biāo)消費(fèi)者,為品牌策略的成功增加致勝的砝碼。品牌娛樂化演好娛樂大戲主角在品牌傳播活動(dòng)中,有不少企業(yè)策劃了非常好的活動(dòng),但是卻沒有收到很好的效果,為什么呢?企業(yè)在考慮活動(dòng)環(huán)節(jié)的同時(shí),應(yīng)該考慮活動(dòng)的娛樂性,增加吸引消費(fèi)者眼球的劇情,假如活動(dòng)中是以劇情取勝的話,那就要加強(qiáng)終端場(chǎng)景的布置,假如活動(dòng)中是以人物取勝的話,那么就要加強(qiáng)大戲主角的吸引力,增加與消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),讓消費(fèi)者感覺到這是一場(chǎng)娛樂,而不是一場(chǎng)作秀,一場(chǎng)枯燥的表演活動(dòng)。青島啤酒狂歡節(jié)·華南行的“我要青島啤酒”活動(dòng)中,“啤酒大使”、“啤酒美眉”小丑角色的扮演,為狂歡節(jié)這場(chǎng)大戲贏得了消費(fèi)者的歡心。采納青島啤酒項(xiàng)目組全體成員啟動(dòng)了“小丑”式營(yíng)銷計(jì)劃——項(xiàng)目組的顧問的扮演成啤酒大使,形同一個(gè)小丑,頑皮調(diào)皮、滑稽可愛;項(xiàng)目組的兩個(gè)策劃人員扮演成漂亮的啤酒MM,忽然造訪當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)大酒樓,開展了一系列現(xiàn)場(chǎng)趣味活動(dòng),其中有擊鼓傳花,尋找幸運(yùn)星,“我要青島啤酒”語(yǔ)言賽,“我要青島啤酒”高分貝爭(zhēng)霸賽、繞口令、“青島啤酒王中王”競(jìng)飲比賽、快樂有獎(jiǎng)問答等互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)。啤酒作為一種情緒化的飲料,在娛樂手段的刺激下,取得了很好的效果,當(dāng)晚到訪的酒樓全場(chǎng)轟動(dòng),這種轟動(dòng)效應(yīng)真的出人意料,這個(gè)酒店當(dāng)晚啤酒消費(fèi)翻了四倍。
在媒體、網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)的時(shí)代,要想將品牌價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者不是一件很難的事情,但是要使消費(fèi)者主動(dòng)去關(guān)注品牌,去消費(fèi)產(chǎn)品,還需要企業(yè)有不一樣的手段,一切生活皆娛樂,在這個(gè)娛樂盛行的時(shí)代,品牌推廣抓住娛樂你就基本上抓住了消費(fèi)者。未來的品牌推廣,將是娛樂化推廣的主戰(zhàn)場(chǎng),企業(yè)的品牌推廣用娛樂手段“引誘”消費(fèi)者,成為消費(fèi)者生活的一部分,讓消費(fèi)者活的不一樣,讓品牌活的不一樣!
本文網(wǎng)址:http://www.xuefengshequ.com/article/17121214084212908611.html