發(fā)達的交通工具、便捷的通信，尤其是隨著Web2.0時代來臨，使得人們有更多的渠道、更便捷的方式，來滿足自己對于社交和溝通的需要。而消費者圈子時代就在這樣的背景下，得以長足發(fā)展，活躍的消費者們，很多已經(jīng)各就各位，紛紛在屬于自己的圈子安營扎寨。消費者圈子時代，一個品牌會不會利用消費者圈子做品牌，有沒有自己的消費者圈子，或者是屬于消費者圈子內(nèi)還是消費者圈子外大有區(qū)別，這不僅僅是影響到直觀的銷售，還影響到品牌的發(fā)展。因此，利用好或打造好屬于自己的品牌消費者圈子，不僅是企業(yè)發(fā)展的必須，也是競爭的需要。本文即從此角度來探討消費者圈子時代（以下簡稱圈子時代）的品牌策略。
認知消費者圈子
認知消費者圈子是做好圈子時代品牌策略的基礎。下面讓我們從三個層面認知圈子。
從圈子的社會屬性上來分，消費者一般屬于兩類圈子：社會圈和品牌圈。社會圈是以有共同愛好或價值觀屬性消費者形成的圈子，這個消費者圈子不屬于某個品牌，例如露營愛好者組成的圈子。常見的社會圈很容易識別，他們一般有屬于自己的識別符號，并且有自己的圈子名稱。一般是前面是體現(xiàn)行為、愛好或價值觀的用詞，后面跟著具有圈子性質(zhì)的詞匯。如：校友會、街舞社團、暴走族、親子群、拼客、驢友、廣告人休閑吧、登山集中營、野營俱樂部、英語角，等等。第二類，是以有共同品牌愛好或消費屬性的消費者形成的圈子，這個消費者圈子以某個或某類品牌為維系元素之一。比如，中國移動動感地帶組成的消費者圈子。這類圈子，我們稱之為品牌圈。成熟的品牌圈更容易辨別，一般都是直接以品牌名來為自己的圈子命名。如：寶馬俱樂部、全球通、動感地帶、萬達會、福特聯(lián)盟，等等。
研究圈子形成的歷程，我們會發(fā)現(xiàn)圈子的形成的途徑有兩類。第一類是自生型圈子。這類圈子，是民間自發(fā)形成，自生型圈子的創(chuàng)始人（我們稱之為圈主），一般是某個或某幾個族長式的人物，他們具有較高的聲望和權(quán)威，并且能夠吸引新的圈友不斷加入圈子。在發(fā)展的過程中，其身邊會匯聚圈子所需的不同角色人物（我們稱之為圈友）。自生型圈子的民主性更強，圈子的開放性更大，即使圈主和圈友之間也充分平等，圈子的氣氛一般比較活躍。因此自生型的圈子生命力也往往更強。第二類是被生型圈子。顧名思義，被生型圈子不是消費者自發(fā)形成的圈子，而往往是在品牌所有者主導下，建立的品牌圈子。也存在另一種情況，就是此圈子原本是消費者自發(fā)組建的圈子，但最后被品牌所有者招安。被生型圈子的圈主一般是品牌所有者安排的員工。被生型圈子的關系往往比自生型圈子相對簡單，圈子的活躍程度較自生型會相對低一些，但圈子的資源支持力度會更大。
上面已經(jīng)提到，圈子的主要成員是圈主和圈友。但這只是一個簡單的分類。消費者圈子之所以被關注，就是因為圈子中的成員不同的角色定位對于品牌來說具有傳播的機會。
發(fā)掘圈子的品牌價值
圈子對于品牌運作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運作。圈子品牌策略針對的是精準的圈子群體，具有準確、集中的特點，講究品牌的精確制導和實效性。下面來看看圈子對于品牌運作的具體價值。
第一，圈子可以使企業(yè)準確找到潛在顧客。在圈子中，圈友的價值觀和消費偏好有共同之處，在圈子形成以及運行的過程中，會不斷吸引屬于自己人的圈友，同時潛在消費者也會通過各種渠道主動尋找屬于自己的圈子。其實在某種意義上，這就是在形成某個品牌最具價值的消費者圈子。圈子甚至會自行過濾和篩選，把非潛在消費者排除在圈子之外。這種排除既有是圈友的主動為之，也有是既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人員不可逾越的心理屏障，他們會自動遠離這個圈子。
第二，圈子可以使品牌成本投入更具價值。常規(guī)的大眾品牌運作，通過全覆蓋或大面積傳播來獲取品牌效應，這需要大規(guī)模的品牌投入。圈子品牌策略可以使企業(yè)針對有品牌消費經(jīng)歷和潛在品牌消費者進行品牌傳播。相對于大眾化品牌運作的漫天式撒網(wǎng)策略，這樣的策略可以以更低的投入，卻獲得更高的產(chǎn)出。甚至可以大大節(jié)省品牌費用。尤其是在當下，企業(yè)品牌經(jīng)費緊張的時期，不能向以前那樣天羅地網(wǎng)遍地開花，那么這樣的策略對于企業(yè)來講就顯得彌足珍貴。
第三、圈子有利于鎖定品牌的老顧客。企業(yè)們都知道，開發(fā)一個新顧客的成本遠遠高于維護好一個老顧客的成本。但是如何更有效地維護好老顧客，卻并不是都很清楚。圈子品牌策略提供了一個全新的思維和操作模式。企業(yè)可以通過參與自生型品牌圈子的建設、維護、服務，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消費者加入，由此提供一個顧客消費行為發(fā)生后的精神家園和交流場所。當顧客可以在此尋找到社交的伙伴、參與群體性的活動、獲得圈友的幫助、交流關于品牌或生活工作的心得……那么這樣的顧客，可能就不會是消費過后就沒有關系型的顧客。
第四、圈友從某種意義上講，是品牌的義務維護使者。從消費者定位上來講，圈友往往是品牌的忠誠者。在品牌圈子中，圈友對于該圈子所依存的品牌有著敝帚自珍的情節(jié)。忠實的圈友會樂于充當品牌的宣傳員，自發(fā)在圈子中傳播品牌的利好消息，并且會和大家分享自己愉快的品牌使用經(jīng)驗。當志同道合的圈友形成了以后，當有新人進入圈子，對該品牌攻擊的時候，忠實的圈友們會向他們解釋，甚至會有圈友針對新人的攻擊，進行針鋒相對的還擊，以捍衛(wèi)該品牌。如果在確定新人是帶有故意的敵意后，圈子中的執(zhí)法者會毫不猶豫的把對方清除出圈子。這是圈友對于品牌維護的極致狀況。
第五、圈子有時是鮮活且及時的消費調(diào)研渠道。圈友們會交流自己的消費經(jīng)歷，包括愉快的和不愉快的。對于品牌，尤其是一個新產(chǎn)品推出的時候，圈子會是一個最鮮活的市場調(diào)研渠道。圈友們會結(jié)合自己的認知、使用經(jīng)歷，來發(fā)表評論，這其實就在一定層面上代表市場對于該產(chǎn)品的接受度。同時，有使用經(jīng)歷的圈友會在圈子中分享自己的消費經(jīng)歷，尤其是對于產(chǎn)品存在考慮不周或存在瑕疵的地方，細心的圈友們會一一道來，甚至很多是產(chǎn)品設計們都沒有想到，甚至包括會出很多改進的主意?！ ?nbsp; 鎖定圈子的棲身之所
對于認同并且計劃采取品牌圈子策略的公司，很重要的一個環(huán)節(jié)是要發(fā)現(xiàn)自己品牌的圈子棲身何處。這不僅有利于尋找和發(fā)現(xiàn)自生的品牌圈子，而且也為后期在哪里建設自己的品牌圈打下基礎。
1、圈子的第一處所，是傳統(tǒng)的媒介載體。傳統(tǒng)的媒介載體作為傳播的渠道，會因內(nèi)容的獨特性而形成自己的特色，并吸引特定的受眾。這些受眾，其實就組成了一個圈子。比如，之所以央視新聞聯(lián)播后面的廣告招標，每年都會拍出奇高無比的天價，并且還是有很多企業(yè)樂此不彼地進行爭奪。其背后的原因，就是因為新聞聯(lián)播的受眾圈中，有著龐大的企業(yè)目標受眾。企業(yè)利用央視新聞聯(lián)播所吸引和形成的龐大的社會圈子，來達到向特定群體傳播公司產(chǎn)品和品牌的目標。因為鎖定了圈子，精準的定向傳播的價值，就不是一個絕對的數(shù)字可以替代。了解了這一點，我們再回頭看看蒙牛前兩年花巨資贊助超級女聲，其個中考量，也是因為湖南衛(wèi)視的這檔節(jié)目后面，由全國各地不計其數(shù)的少男少女所形成的龐大的“迷們”。
2、圈子的第二處所是網(wǎng)絡，是遍布全國的大大小小的網(wǎng)站。網(wǎng)絡給人們提供了一條便捷的、無空間限制的社交渠道。同時各網(wǎng)站定位的不同，也使人們的群體歸屬充分遵循了“物以類聚、人以群分”的規(guī)則。在沒有網(wǎng)絡的年代，品牌找到自己的準確消費群體的效率和成本都相對較高，但今天，很多品牌可以迅速找到自己的目標客戶。以寶馬為例，如果你在百度上輸入“寶馬論壇”，會發(fā)現(xiàn)只要用0.1秒，100多萬條關于寶馬論壇的頁面，棲息在各個大小網(wǎng)站上。這些網(wǎng)站有全國的門戶新浪、搜狐、網(wǎng)易等，也有全國性的論壇天涯、西祠等，甚至更有某個四級市場上的一個地方小網(wǎng)站。在沒有網(wǎng)絡之前，這一點很難做到，至少寶馬的觸角是很難伸到一個并不發(fā)達的四級市場。
3、圈子的另一個棲身之地，是 “第三場所”。所謂第三場所，是除了家庭、工作（學習）兩個場所之外的咖啡廳、健身房、鄉(xiāng)村俱樂部、運動館、茶餐廳、高爾夫球場、景區(qū)等場所。圈友們的聚會、交流一般都會選擇在這些地方，并且這些地方往往可以提供與家庭關系相當，甚至更為有力的社會和情感支持。在談到建立圈子的時候，很多企業(yè)更傾向于在網(wǎng)絡上建立自己的品牌圈子。但第三場所雖屬于傳統(tǒng)的圈子，可是由于避免了網(wǎng)絡匿名所可能帶來的違反社會秩序的行為，因此圈友們的交往更深入，圈友之間的關系也更牢固，而品牌在圈子中的影響也會更具實效。這也是為什么很所企業(yè)在建立品牌圈子的時候會不斷推出線下活動的根本原因。
4、圈子的第四個棲身之所，是圈友的心智空間。這個場所完全有別于上述三個物理場所，它不是一個有形的場所，而是在每一個圈友的心中。每一個屬于這個圈子的人，都會在自己的內(nèi)心深處留有一塊空間，這個空間就是為自己所在的圈子留著的。甚至這個圈子中的圈友從不會聚會、碰頭，也不互相認識，但是他們有屬于自己的信息溝通符號或者是密碼。只要看到這一點，他們就知道對方是自己人、圈內(nèi)人。要想做到這一點，靠的是品牌的理念和靈魂，能夠深入這些圈友的心智空間，并且讓他們愿意向之靠攏?？煽诳蓸吩谶@一點就做的非常到位，熱愛運動的年輕人聚在一起，大家并不會因為可口可樂而組建一個圈子，但是當看到對方手中像自己一樣，拿著一聽紅色的灌裝可樂，“自己人”的概念依然在潛意識中出現(xiàn)?！ ?nbsp;
遵循建圈的五大原則
基于圈子的品牌價值，很多企業(yè)都迫切想建立自己的品牌圈子。管理者吩咐營銷部組建會員中心，或者開設網(wǎng)站專版，但是卻多是冷冷清清，沒有呼應；也有很多企業(yè)不自己單干，而是利用原有圈子，甚至進進出出很多圈子，卻少有建樹，沒有形成什么影響。甚至懷疑起建圈的可行性。探究根本原因還是屬于沒有遵循建立品牌圈子的原則，沒有充分理解圈子的內(nèi)涵。以下五大原則，有助于企業(yè)建立品牌圈子。
原則之一：企業(yè)要把建立品牌圈子定位成企業(yè)的戰(zhàn)略，而非營銷的一個策略。
很多認識到品牌圈子價值的企業(yè)，之所以沒有成功做好品牌圈子工作，往往是因為把品牌圈子建設工作安排給營銷部門負責，卻沒有遵循這一重要原則。營銷部門的短期業(yè)績目標追求和銷售實效原則，往往會使其在品牌圈子建設工作上急于求成，甚至把此項工作當做一項額外的累贅。并且由于僅靠營銷部門沒有足夠的資源支持，圈子的成效不會立竿見影，最終導致品牌圈子建設工作半途而廢，或者徹底喪失信心。把品牌圈子建設上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，由公司CEO親自主抓，并不僅僅是有助于協(xié)調(diào)公司資源，而是當公司堅持此戰(zhàn)略時，公司在管理理念、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、運營流程等方面都會進行配套和調(diào)整，使品牌圈子建設得以順利實施。寶馬中國俱樂部成立后，就隸屬于其高層直管，并且配有專門的團隊成員，這些成員不屬于營銷部。俱樂部有嚴密的管理制度和運營流程，以及活動操作辦法。這些是確保寶馬中國俱樂部成功運營的基礎。
原則之二：企業(yè)在建設品牌圈子的過程中，要堅持民治，拒絕控制的欲望。
對品牌圈子進行控制和管理是企業(yè)抑制不住的想法，也是常見的行為。企業(yè)的員工抱著對企業(yè)的熱愛和忠誠，往往會把公司利益凌駕于圈子之上。隨之而來的，也是很多品牌的圈子建設無法達到滿意的程度。作為一個高度自治的圈子，圈友們追求自我管理和發(fā)展的自由狀態(tài)，從本質(zhì)上講，即使是公司建設的被生型圈子，從本上講，也是屬于圈友而不是公司的資產(chǎn)。公司的橫加干涉和控制，只會破壞圈子的和諧、打擊圈友們的參與熱情。最終導致圈友們離開或者另建真正屬于自己的圈子。甲殼蟲在歐美屬于一款男女都可以使用的潮流車型。但進入中國后，該車被中國可愛的女同胞們，毫不猶豫地霸占成只屬于女性消費者的專用車。大眾公司試圖解決這種局面，因為這樣會使甲殼蟲的受眾面減少一半，至少是失去了一部分潮流男生的市場。但是，沒有人買賬。不僅是中國可愛的女性消費者們不買賬，甚至很多男同胞自己都主動放棄了擁有這款車的權(quán)利。如果一個大男生開著一輛顏色鮮艷的甲殼蟲在大街上招搖，不僅是女同胞，包括男同胞也會投來的匪夷所思的目光。這就圈友們自治的力量。誠然，不控制并不意味著企業(yè)放棄品牌影響。聰明的管理者會充分研究圈友們的行為和心理，以圈子共建人的角色參與圈子建設，企業(yè)提供必要的資源和支持，扶持、協(xié)助、幫助品牌圈子不斷發(fā)展和成長。品牌圈子的發(fā)展，圈子的龐大就是為品牌建設積累更多的顧客資源。
原則之三：品牌圈子建設中要對圈友的言行理性和包容，切忌求全責備。
企業(yè)在品牌建設中，往往會有一種理想化的純潔愿望，希望品牌不僅被消費者熱愛，而且不希望任何品牌建設的參與者或關聯(lián)者有有損于品牌的言行。圈子作為品牌建設的途徑之一，圈友們不可能高度一致，爭執(zhí)、沖突、對抗、攪局不可避免會發(fā)生。甚至在一個圈子中也會有派別和小團體之分。精明的管理者不是試圖采取一味壓制的措施，追求天下太平。而是利用這種沖突，有的是通過沖突，分辯出最忠實的圈友；有的是利用沖突，使沖突結(jié)束后圈友們更加團結(jié)、關系更加緊密；有的則是在沖突中找到品牌的優(yōu)勢和劣勢，甚至是創(chuàng)意和發(fā)展的潛力……寶馬5系加長版在推出之前，消息輔一傳出，立即就在寶馬圈子中有過激烈的爭論和沖突，寶馬運動理念的忠實擁護者認為，加長版的5系已經(jīng)不再是寶馬；而既追求寶馬品牌，又追求商務功能的圈友則極力擁護公司的決定。最終，寶馬公司還是如期推出了5系加長版，雖然寶馬運動理念的忠實擁護者依然不屑開加長版的圈友，雖然這兩個群體的沖突在寶馬的品牌圈子中還是時有發(fā)生，但是寶馬公司卻通過研究這種沖突，更加確定了加長版寶馬5系的巨大市場。
原則之四：企業(yè)要淡化對品牌圈子的功利追求，強化服務圈子的意識。
之所以把品牌圈子建設定位為企業(yè)戰(zhàn)略，而不僅僅是營銷部的策略這一原則放在之首，是因為營銷部的使命，決定它不可能持之以恒地淡化功利意識，而為這一個短期看不見成效的工作而投入很多資源和服務。但這確實是建立成功的品牌圈子的必經(jīng)路徑。評價一個品牌圈子是否成功，靠的不是直接產(chǎn)生銷售，而是通過滿足圈子、圈友的需求，來提升品牌的忠誠度。寶馬在這一點就做的很好。人們投入圈子并不僅僅是溝通品牌的知識或者建立新的社會關系，尋求情感的支持和社會責任的共同實現(xiàn)也是其中之一。寶馬除了一直堅持的綠色環(huán)保理念，并且始終踐行外。當圈友們開展綠色環(huán)?；顒訒r，寶馬也會不遺余力地支持，并且會安排工作人員協(xié)助圈友們的行動。使企業(yè)與圈友們在共同行動中建立更緊密的關系。
原則之五：網(wǎng)絡是品牌圈子建設的重要途徑之一，但并非一切。
當很多公司決定建設品牌圈子的時候，管理者吩咐下去后，工作人員們立馬想到網(wǎng)絡。這并沒有錯，在3億網(wǎng)民的時代，誰也不會放棄網(wǎng)絡。不過這絕不是建設品牌圈子的全部，充其量只是找到了一個迅捷的圈子溝通工具。要想建立成功的品牌圈子，不僅需要利用網(wǎng)絡工具，更重要的是要做好大量的工作。阿迪達斯在中國建設品牌圈子時，在電視上播放了一系列覆蓋貝克漢姆、萊昂內(nèi)爾•梅西等各項熱門體育活動的明星廣告，這些廣告無一例外的是明星們敘述自己如何不服輸，戰(zhàn)勝困難，從逆境中站起來，最終取得成功。這是通過傳播品牌的挑戰(zhàn)精神來建設圈子。沃爾瑪不論在美國還是在中國，都注重社區(qū)關系建設，公司和社區(qū)建立互動關系，支持員工們參與社區(qū)事務，爭當志愿者，創(chuàng)造了和諧的社區(qū)關系，這就是沃爾瑪式的圈子建設。再看看寶馬，寶馬在上海投入巨資，建設了亞洲最大的針對寶馬用戶的駕駛訓練場，不同城市會定期組織圈友們?nèi)ソ邮苡柧?。這并不是說寶馬的擁有者不會駕駛，而是寶馬要通過這樣的訓練，使車主們更好地掌握寶馬的駕駛技巧、充分體驗駕駛寶馬的樂趣。而受訓的圈友回來后又會在圈子中和大家分享自己的受訓經(jīng)歷和心得。寶馬是充分領悟了圈子建設的真諦?！ ?nbsp;建圈的四大路徑抉擇
當對品牌圈子有了充分認識后，我們就可以行動起來了嗎？且慢。建圈成功與否，路徑和方法的重要性如同臨門一腳的功夫。因此，企業(yè)必須要選擇最適合自己的建圈路徑。
路徑抉擇一：自建圈子or共建圈子
到底是企業(yè)自己建設品牌圈子，還是與消費者共同建設品牌圈子？即使很多實力并不強大的品牌，也想自己建設品牌圈子。這里依然有控制圈子的思維在作祟。雖然我們要建設的圈子是“品牌的圈子”，但本質(zhì)上它并不是公司的資產(chǎn)，它只屬于消費者、屬于圈友。自建只有一種情況，即公司建好了品牌圈子的雛形，但把管理的權(quán)力還是交給圈友們。
與消費者共建品牌圈子是很多聰明的企業(yè)的做法。寶馬在這方面干的不錯。當寶馬發(fā)現(xiàn)圈友們在某個網(wǎng)站建設了寶馬的圈子，當?shù)氐慕?jīng)銷商會安排工作人員以共建人的身份加入到該圈子中，協(xié)助圈子的建設，支持圈子的一些活動。如果在某個知名的網(wǎng)站還沒有建設寶馬的圈子，寶馬會建好圈子，并邀請在寶馬圈子中的有影響力的圈友來共建此圈。不管你是到汽車之家的寶馬版，還是某個其他論壇的寶馬版，你可能都會發(fā)現(xiàn)這種狀況。甚至你還會發(fā)現(xiàn)，有的圈友做著做著成了寶馬的員工，甚至經(jīng)營起寶馬的相關產(chǎn)品。這不能不說是共建圈子的奧妙。
路徑抉擇二：單建圈子or聯(lián)盟建圈
是企業(yè)單獨建設品牌的圈子，還是聯(lián)合其他企業(yè)來共同建設好？這里沒有統(tǒng)一的答案。單建或聯(lián)盟沒有對錯，只有根據(jù)現(xiàn)實的情況和企業(yè)的目標來判斷和實施。沃爾瑪始終堅持單建品牌圈子，由企業(yè)主導，組織員工長期持之以恒參與社區(qū)建設，共建鄰里關系。
但西門子也給我們提供了聯(lián)盟建圈的最佳范本。寶馬和奔馳作為德國兩大成功的汽車品牌，進入中國后獲得了高端消費者群體的青睞，擁有大批高端客戶，取得了矚目的成績。西門子在推廣的時候，就聰明地利用了聯(lián)盟建圈的策略。有一句廣告語很多人都聽過——開寶馬，坐奔馳，家用電器西門子。這曾經(jīng)在西門子的廣告中多次出現(xiàn)。西門子使自己在品牌、品質(zhì)、技術(shù)認知方面，和寶馬、奔馳兩大品牌并列站隊，進入到寶馬和奔馳的消費者圈子，把寶馬和奔馳的客戶一網(wǎng)打盡，成為這些客戶購買電器的首選。而市場反響也確實效果良好。這不能不歸功于是西門子抓住了圈子的真諦，并充分悟透了圈友們的消費屬性和心理。使寶馬、奔馳客戶，得以順利向自己的品牌圈子過渡。
路徑抉擇三：先做品牌or先做圈子
很多想建設品牌圈子的企業(yè)都會考慮這個問題。企業(yè)自身的品牌已經(jīng)做的很好，有著一定的忠實消費者的企業(yè)，建設圈子確實會相對容易一些。這一點不必多談。那么，如果企業(yè)的品牌影響還較小，甚至還不太為人知，是不是一定要等品牌打響以后再建設品牌圈子呢？未必。圈子的建設并非一定要建立在品牌的高知名度和較大的影響力上。反而，圈子的建設對于品牌的發(fā)展有著巨大的推動作用。
北京的厲家菜是最具典型性的代表。在北京后海的羊房胡同里，有家著名的菜館，名為厲家菜館。一個除了門牌號外無任何標志的小院里，“厲家菜”的招牌掛在墻上，現(xiàn)在“厲家菜”已經(jīng)是國內(nèi)私房菜的絕對招牌。在北京的外國人圈里，厲家菜聲名遠揚。外國名人到北京也會被推薦到這里。美國前總統(tǒng)克林頓、英國前首相梅杰等都光臨過。厲家菜真正在外國人中傳揚開，不是通過做廣告或者宣傳，靠的就是食客圈中圈友的推介。這要得益于當時的英國駐華大使伊文思。伊文思到厲家吃了一次飯，他飯后對厲老說：“你的菜館不用做廣告，我在使館區(qū)一說就都來了?！贝撕螅鈬斯患娭另硜?。瑞士駐中國大使舒愛文稱贊厲家菜是世界上最好吃的菜！惠普公司駐中國首席代表樂俊杰表示：對中國，我有兩個難忘一是針灸和按摩；另一個就是厲家菜。厲家菜的聲名就這樣被其食客圈的圈友們一個接一個地傳播，最終把厲家菜推到了一個國內(nèi)首家私房菜的品牌高度。
路徑抉擇四：偶像至上or群眾運動
選擇以偶像或意見領袖作為建設品牌圈子的策略，是很多公司取得成功的方法之一。偶像的崇拜效應，會使偶像的粉絲或迷們，模仿其行為，公司利用偶像作為代言，可以形成以偶像為核心的消費者圈子。不過，這是一把雙刃劍，使用不好的時候，偶像的效應會大過品牌的效應，這并不利于品牌的長遠發(fā)展，一但終止合作那么圍繞偶像建立起來的圈子也往往會隨之而散。一旦偶像的社會形象坍塌，甚至會給品牌帶來滅頂之災。
在圈子時代，人人都會在品牌圈子建設中發(fā)揮作用，貢獻力量?；钴S在各大小論壇品牌圈子中的圈友們是不可小覷的品牌建設主力。最佳的路徑是選擇偶像的利用和群眾運動的結(jié)合、形成互動。耐克在這一方面做出了表率。耐克在經(jīng)營中非常注重品牌圈子的建設，耐克在選擇明星代言的時候，其邏輯不是靠明星的光環(huán)效應來帶動品牌，而是讓品牌來成就明星。從大名鼎鼎的喬丹開始，耐克選擇的代言明星包括科比、華萊士、納什、詹姆斯、馬里昂、帕克、小奧、小斯、拉希德、皮爾斯、克里斯•••保羅，等等。但從開始到現(xiàn)在，耐克一直在傳播的一個理念就是：他們因穿耐克而強大，你同樣可以因耐克而成為更強者，大家都來穿耐克！耐克的做法就不是僅僅靠明星來帶動品牌的光環(huán)效應，而是通過穿品牌傳播的理念，把龐大的消費者群發(fā)動起來，形成品牌的圈子效應。這種效應是僅僅依靠偶像效應或者群眾運動，都一時難以達到的?！ ?nbsp;
結(jié)束語
無論是享譽世界的品牌，還是偏安一隅的品牌，都可以建設自己的品牌圈子，并且可以從成功建設品牌圈子中受益。不過，要想從成功的品牌圈子中受益，不僅需要熱情，更需要持之以恒；不僅需要充分的重視，更需要系統(tǒng)的執(zhí)行；不僅需要公司的支持，更需要重視圈友，遵循民治……
正確的品牌圈子建設策略，會形成龐大的忠實消費群體，不僅是對公司品牌發(fā)展的有力支持，更可以增強品牌的銷售驅(qū)動力，降低企業(yè)的營銷成本。無視品牌圈子建設或錯誤的建設心態(tài)和行動，會導致企業(yè)在圈子時代品牌工作事倍功半，不得法門，直至喪失競爭的優(yōu)勢。
消費者圈子化的時代，你的品牌是In還是Out？你想過沒有？
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