構(gòu)思與表現(xiàn)也就是考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)的問題。要解決這兩個問題，也就是從以下二點去構(gòu)思：表現(xiàn)重點與表現(xiàn)手法。重點是攻擊目標(biāo)、是突破口，手法是戰(zhàn)術(shù)、是武器，任何一個環(huán)節(jié)處理不好的結(jié)果都是“為山九仞、功虧一潰”。
1.1表現(xiàn)重點
所謂重點是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點與視覺語言的沖擊點。包裝設(shè)計的畫面是有限的，這是空間的局限。同時，產(chǎn)品也要在很短的時間內(nèi)為消費者所認(rèn)可，這是時間的局限。由于時間與空間的局限，我們不可能在包裝上做到臉普全集----面面俱到，會么都去表現(xiàn)，也等于什么都沒表現(xiàn)。就是要我們在設(shè)計時要把握重點，在有限的時間與空間里去打動消費者。
包裝設(shè)計要很好的處理好商品、消費、銷售三者的關(guān)系，從而有利于提高商品的銷售。
對于一些大的、有很高知名度的企業(yè)，我們可以用商標(biāo)或品牌號為表現(xiàn)重點：具有自身特色或有某種特殊功能的產(chǎn)品或新產(chǎn)品的包裝則可以用產(chǎn)品身身作為重點；一些對使用者我針對性強的商品包裝可以以消費者為表現(xiàn)重點…….只有重點突出了，才能讓消費者在最短時間內(nèi)了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲
總之不論如何表現(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的內(nèi)容和信息為重點。
1.2表現(xiàn)手法
包裝裝潢，主要就是應(yīng)想方設(shè)法去表現(xiàn)商品（內(nèi)容物）或其某種特點。因為任何事物都必然具有一定的特殊性及與其它某種事物具有一定的相關(guān)性。所以我們?nèi)粢憩F(xiàn)一種事物，表現(xiàn)某一個對象，就有兩種基本方法：一是直接表現(xiàn)對象的一定特征，另一種則是間接地借助于和該對象有關(guān)的其它事物來表現(xiàn)該事物。前者稱為直接表現(xiàn)或直敘法，后者稱為間接表現(xiàn)或借助表現(xiàn)法。
1、 直接表現(xiàn)法，可采用如下幾種方式來進(jìn)行：
（1）、運用彩色、黑白攝影的方式。
（2）、運用繪畫的方式。
繪畫又可以采用寫實的手法、歸納的手法及夸張的手法來表現(xiàn)。歸納的手法是對主體形象加以簡化的處理，對于形體特征較為明顯的主體，經(jīng)過歸納概括，使主體形象的主要特征更加清晰。在處理方法上，對主體的形和色都可以進(jìn)行概括與歸納。
歸納是以簡化、概括來求得主體特征的清晰鮮明，而夸張的手法是以變化求得主體的鮮明突出。二者的共同點都是要對主體的形象作一些改變。夸張不但要有所取舍，而且還要有所強調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情，使表現(xiàn)手法富于浪漫的情趣。但應(yīng)該注意包裝裝潢中的夸張一般要具有可愛、生動和有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。
（3）、包裝盒開窗的方式
能夠直接向消費者顯露出商品的形象、色彩、品種、數(shù)量及質(zhì)地，使消費者從心理上產(chǎn)生對商品放心、信任的感覺。開窗的形式及部位可以多種多樣，不拘一格。例如有一種童裝的包裝盒設(shè)計，是在所繪聲繪兒童圖形的服裝處進(jìn)行開窗，使盒內(nèi)所裝服裝的紋樣、色彩質(zhì)地等信息顯露出來，不僅向消費者傳達(dá)了內(nèi)裝童裝的大部分信息，還與包裝一起，起到了裝飾作用，成為包裝不可分割的一部分。又如《笛歌牌高級西裝》包裝、禮品酒包裝、酒心巧克力及什錦巧克力包裝、日用品包裝等，都是很好的開窗形式，其開窗的形式各不相同，多姿多彩。
（4）、透明包裝方式
這是采用透明包裝材料（或與不透明包裝材料相結(jié)合）對商品進(jìn)行包裝，以便向消費者直接展示商品，其效果及作用與開窗式包裝基本相同。例如日本的立體聲耳機(jī)的包裝及“不倒雞玩具”包裝，就是兩種透明包裝的實例。
以上四種直接表現(xiàn)商品的方式除了可以獨立運用外，還可以運用一些輔助性方式為其服務(wù)，可以起到烘托主體、渲染氣氛從而錦上添花的作用。但應(yīng)切記，作輔助性烘托主體的形象，在處理中不能夠喧賓奪主。輔助方式一般有如下二種：
①、襯托
襯托可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。起到襯托作用的形象可以是具象的，也可以是抽象的。例如成套玩具包裝，運用彩色攝影的方式，背景的圖形，強烈地襯托著商品（玩具），就好象一群可愛逗人的小動物，正在森林的花草叢中快活地玩耍、歌唱，背景所喧染起來的氣氛，更使人覺得動物小玩具的親切動人。又如《寬頻帶立體聲耳機(jī)》的包裝，其作為襯托的形象則是抽象的平面構(gòu)成圖案，因為“立體聲”是無法從視覺上直接表現(xiàn)的，所以通過抽象的平面構(gòu)成圖形造成幾何形立體感來表達(dá)“立體”這一層意思，再加上波紋狀的同心圓，從而完整地體現(xiàn)了“立體聲”的意境，說明了商品的功能、襯托了主體，并美化、裝飾了畫面。
②、對比
這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫做反襯，即采取從反面襯托的方式（如大與小、粗與細(xì)、密與疏、濃與淡、曲與直、高與低、長與短、軟與硬、干與濕、平整與散亂、光潔與粗糙、色彩的對比等等）使主體在反襯對比中得到更為強烈的表現(xiàn)。對比部分可以是具象的，也可以是抽象的。如《露美》系列化妝品的包裝，一組淡灰色的細(xì)直線條從反面襯托了牌名“露美”兩個書寫體大字，使其更具書法藝術(shù)的感染力。
2、 間接表現(xiàn)
間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法，是一種較為含蓄的表現(xiàn)手法。即包裝畫面上不直接展示商品的形象，而采取借助其它與商品相關(guān)聯(lián)的事物（如商品所使用的原料、生產(chǎn)工藝特點、使用對象、使用方式或商品的功能等媒介物）來間接表現(xiàn)該商品。間接表現(xiàn)也有幾種方式：
（1）、聯(lián)想法：
即借助于某種形象引導(dǎo)消費者的認(rèn)識向一定的方向集中，由消費者自己頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想來補充包裝畫面上所沒有直接交代的東西。
比如我國的戲劇藝術(shù)，演員在表演時舞臺上不可能出現(xiàn)真船真馬，而通過演員手中的一支船槳、一根馬鞭的舞蹈動作，便使觀眾感受到了行船、走馬的情景，這就是聯(lián)想的運用。
聯(lián)想法所借助的媒介形象可以是具象的，也可以是抽象的，它們都能引起人們一定的聯(lián)想：從具象的鮮花聯(lián)想到幸福，由落葉聯(lián)想到秋天，由流水聯(lián)想到逝去的時光，由抽象的水平直線聯(lián)想到無垠的大海，由紅色聯(lián)想到鮮血，由綠色聯(lián)想到草原和森林等等。例如江西樟樹制藥廠出品的《阿膠》包裝，運用中國畫的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，繪出了張果老倒騎毛驢的情景，就使人聯(lián)想到阿膠是用驢皮熬制而成，張果老是位仙人，從而起到了向消費者傳達(dá)商品功效的信息。我們在前而曾提到過的《寬頻帶立體聲耳機(jī)》的包裝，作為襯托作用的背景——抽象幾何圖形，也正是運用間接的手法使消費者產(chǎn)生“立體聲”的聯(lián)想，這是運用聯(lián)想的間接表現(xiàn)手法，向消費者傳達(dá)難以直接通過視覺形象來表達(dá)意念的例子。也有的包裝，本來可以直接在畫面上展示商品的形象，但為了追求與眾不同的新貌，（也就是創(chuàng)新）因而采用間接表現(xiàn)使人產(chǎn)生聯(lián)想的手法。例如《牡丹牌MD35A型照相機(jī)》的包裝，即采用了抽象的平面構(gòu)成圖形，使人產(chǎn)生從圖形——照相機(jī)快門——照相機(jī)的概念聯(lián)想，畫面簡潔、構(gòu)思巧妙，具有強烈的現(xiàn)代氣息，符合商品的屬性，與同類產(chǎn)品包裝裝潢相比，具有明顯的自我特色，與眾不同，突出了差別性。
運用文字裝飾畫面進(jìn)行聯(lián)想，也是間接表現(xiàn)法之一，但這一定要有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，比如知名度較高等才行。例如我國的《郎酒》包裝，畫面上主要突出了一個“郎”字，人們就能從中體會到全國十大名酒之一的郎酒之全部價值。
（2）、寓意法：
寓意法包括比喻、象征這兩種手法，也是對不容易直接表現(xiàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行間接表現(xiàn)的一種方法，能使畫面更加生動活潑及多樣化。
①、比喻法：比喻表現(xiàn)手法在我國民間傳統(tǒng)藝術(shù)中有許多生動的例子，例如喜鵲比喻喜慶、牡丹比喻寶貴、荷花比喻清明廉潔、鴛鴦比喻愛情、松鶴比喻長壽等等，而“喜慶”、“富貴”、“清廉”、“愛情”、“長壽”等概念是無法用視覺形態(tài)直接表現(xiàn)出來的，但是借助形象化的動、植物等就能得到充分的體現(xiàn)。這是通過表現(xiàn)商品內(nèi)在的“意”，即表現(xiàn)它精神屬性上的某種特征來傳達(dá)商品信息的一種手法。
例如日本的幾種香煙小包裝，其中一種是以鳳凰的裝飾紋樣比喻富貴、吉祥；一種是以壽字紋樣和“萬”字結(jié)（音意“萬事吉”）形象比喻萬事大吉、長命百歲；還有一種是以丹頂鶴的特寫形象及鶴嘴里啣著的一根松枝比喻長壽的；再一種是以竹梅紋樣作襯托，印上一只紙折疊成的仙鶴形象比喻友好情誼天長日久。
②、象征法：是以某個地區(qū)、某個國家或某種事物所特有的形象作為代表。因此，作為象征的媒介形象在做含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能加以任何變動的永久性。例如長城、天安門及其門前的華表、黃河、中國傳統(tǒng)的石獅圖形，都是中國的象征；而金字塔及獅身人面像象征埃及；埃菲爾鐵塔象征法國；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；紅色象征興奮、革命的勝利的意念；白鴿與橄欖枝象征和平等等。
例如我們所共知的“中華牌繪圖鉛筆”包裝，就是以華表的圖形作為商標(biāo)，象征著“中華”這一做含義的。又如曾在我國舉行過的第十一屆亞洲運動會的會標(biāo)，就是以象征中國的長城圖形變化為英語字母“A”來表達(dá)第十一屆亞運會在中國舉行這一含義的（“亞洲”的英語譯法為“ASIAN”，第一個字母為“A”）。
作為寓意法的比喻、象征與聯(lián)想法的不同之處在于它所賴以表達(dá)媒介形象在含義上應(yīng)該是為人們所公認(rèn)的，因此是一種既富于生活氣息又富于浪漫色彩的表現(xiàn)形式。
直接表現(xiàn)法和間接表現(xiàn)除了可以通過以上所述的手法來達(dá)到外，還可以互相結(jié)合運用。例如前面曾提及過的《寬頻帶立體聲耳機(jī)》包裝就是直接與間接表現(xiàn)相結(jié)合運用的實例。另外，還可以采用“特寫”的手法，所謂特寫，就是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的手法，使主體的特點得到更為集中的表現(xiàn)。例如女性化妝品頭發(fā)油系列包裝及冰晶花插系列包裝等，都是運用“特寫”這一手法，直接或間接地表現(xiàn)內(nèi)容物商品這一主題的。
另外，在間接表現(xiàn)方式上，還有不少包裝，尤其是一些高檔禮品包裝、化妝品包裝、藥品包裝等往往不直接采用聯(lián)想或寓意手法，而以純裝飾性的手法（即無任何含義）進(jìn)行表現(xiàn)。采用純裝飾性的手法時，也應(yīng)注意裝飾的一定傾向性，用這種傾向性來引導(dǎo)觀者的感受。例如日本一種消除眼睛疲勞的藥水包裝及羥氨芐青霉素包裝，即采用純裝飾性的抽象圖形作裝飾，給人以現(xiàn)代化產(chǎn)品之感受。又如南朝鮮的一種巧克力包裝、日本的“灑”酒包裝等，也都是采用純裝飾性手法的范例。
包裝設(shè)計的創(chuàng)意構(gòu)思的確定了表現(xiàn)手法之后，接下去就要考慮表現(xiàn)形式的問題，這仍然屬于如何表現(xiàn)的范圍。手法是內(nèi)在的“戰(zhàn)術(shù)”問題，而形式是外在的“武器”，是設(shè)計表達(dá)的具體語言，是具體的視覺傳達(dá)設(shè)計。
表現(xiàn)形式是多種多樣的，很難說得清有多少種。由于電子、化學(xué)等科技領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)發(fā)展，新的表現(xiàn)形式層出不窮。但是，不管表現(xiàn)形式有多少種，在運用之時一定要考慮到期商品的屬性（是屬于何種性質(zhì)的商品？是食品類還是藥品類？是日用商品還是工具類商品？是文體用品還是玩具類商品？是電子產(chǎn)品還是機(jī)械產(chǎn)品？是低檔、中檔、中高檔或者是高檔商品？銷售對象是誰？等等），要運用得恰到好處，才能充分地表現(xiàn)商品，更好地向消費者傳達(dá)商品的信息。
表現(xiàn)形式通常有：水彩畫、水粉畫、中國畫、噴繪、攝影、書法、版畫、烙畫、彩綾裝裱、天然材料加工、電腦制作等等。另外還有燙印電化鋁、壓印凹凸的形式，也是經(jīng)常使用的。這些形式的使用，也都要視商品的屬性和檔次而定，切不可予以濫用。
前面我們講述了設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思的問題?？偠灾?，在回答“表現(xiàn)什么”和“如何表現(xiàn)”這兩個問題中，要注意信息傳達(dá)力和形象感染力為兩個方面。
應(yīng)當(dāng)再次強調(diào)，設(shè)計構(gòu)思要從產(chǎn)品、消費者和銷售三個方面加以全面推敲研究，使設(shè)計最后達(dá)到具有良好的識別性、強大的吸引力和說服力。即：能夠具有清晰突出的視覺效果，明朗準(zhǔn)確的內(nèi)容表達(dá)和嚴(yán)肅可信的產(chǎn)品質(zhì)量感受。這是包裝設(shè)計的最終目的。
盡管各人有各自的設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思特點，但其中卻有一條基本的共同規(guī)律，即“千錘百煉、妙手偶得”。這也可以說是任何設(shè)計、任何藝術(shù)創(chuàng)作的共同規(guī)律。我國一些老一輩的包裝設(shè)計家根據(jù)自己長期實踐總結(jié)出一條設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思的經(jīng)驗，叫做“先做加法再做減法”。所謂“加法”就是從多方位、多角度來探索各種設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)想，同時畫出大量的創(chuàng)意構(gòu)思草圖。這樣探索的過程也可以說是“千錘百煉”的過程。有了這一過程作基礎(chǔ)，然后才能作“減法”，也就是去粗取精、由表及里、由淺入深，在大量的草圖中深入推敲，進(jìn)行優(yōu)選。這種“減法”幫助我們從量變到質(zhì)變，就有可能達(dá)到“妙手偶得”的程度。一件優(yōu)秀的設(shè)計，從表面看來也許是一次輕松的偶得機(jī)會，實際上都經(jīng)歷了千錘百煉的艱苦設(shè)計過程。我們在下面要介紹的國外于二十世紀(jì)七十年代開始流行的“定位設(shè)計”，實際上也就是在做“加法”的基礎(chǔ)上求得正確的設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)思定位。這一設(shè)計理論與我國老一輩包裝設(shè)計家的設(shè)計經(jīng)驗的一致性，證明了設(shè)計有它的共同規(guī)律。
１、直接表現(xiàn)
直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)重點是內(nèi)容物本身。包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。最常用的方法是運用攝影圖片或開窗來表現(xiàn)。
除了客觀地直接表現(xiàn)外，還有以下一些運用輔助性方式的直接表現(xiàn)手法。
襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現(xiàn)。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。
對比：這是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，可以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對比中得到更強烈的表現(xiàn)。對比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。
歸納：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點都是對主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩?，而且還有所強調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國外卡通藝術(shù)中都有許多生動的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般在注意可愛、生動，有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。
夸張：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點是對主體形象作一些改變?？鋸埐坏兴∩幔疫€有所強調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國外卡通藝術(shù)中都有許多生動的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般要注意可愛、生動、有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。
特寫：這是大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，以使主體的特點得到更為集中的表現(xiàn)。設(shè)計中要注意所取局部性。
２、間接表現(xiàn)
間接表現(xiàn)是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法。即畫面上不出現(xiàn)在表現(xiàn)的對象本身，而借助于其它有關(guān)事物來表現(xiàn)該對象。這種手法具有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或牌號、意念等。
就產(chǎn)品來說，有的東西無法進(jìn)行直接表現(xiàn)。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現(xiàn)法來處理。同時許多或以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品。為了求得新穎、獨特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。
間接表現(xiàn)的手法是比喻、聯(lián)想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、具體形象，這就要求設(shè)計者具有比較豐富的生活知識和文化修養(yǎng)。
聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認(rèn)識向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來補充畫面上所沒有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現(xiàn)方法。人們在觀看一件設(shè)計傷口時，并不只是簡單地視覺接受，而總會產(chǎn)生一定的心理活動。一定心理活動的意識，取決于設(shè)計的表現(xiàn)，這是聯(lián)想法應(yīng)用的心理基礎(chǔ)。聯(lián)想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋想到山河，由水平線想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時光。窗上的冰花等都會使人產(chǎn)生種種聯(lián)想。
象征：這是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在表現(xiàn)的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設(shè)計，主要體現(xiàn)為大多數(shù)人共同認(rèn)識的基礎(chǔ)上用以表達(dá)牌號的某種含義和某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和聯(lián)想法相纟，更加理性、含蓄。如用長城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能任意變動的永久性。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性的運用也很重要。
裝飾：在間接表現(xiàn)方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯(lián)想或象征手法，而以裝飾性的手法進(jìn)行表現(xiàn)，這種裝飾性應(yīng)注意一定的向性，用這種性質(zhì)來引導(dǎo)觀者的感受。
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