35年前，寶馬就在以“終極駕駛機(jī)器”的廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)其性能和駕駛感覺(jué)是多么優(yōu)越。因此，當(dāng)寶馬在中國(guó)推出以歷史傳統(tǒng)為賣點(diǎn)的新7系廣告時(shí)，人們眼前一亮。這個(gè)廣告頗受好評(píng)的原因之一，就在于拋開(kāi)了產(chǎn)品的具體性能，而賦予其更多含義，比如歷史，比如傳承。
看上去這并不新鮮，但一段時(shí)間以來(lái)，攀比產(chǎn)品具體功能似乎是廣告界太常用的手段，反而忘了強(qiáng)調(diào)品牌這一更高附加值的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)典型就是英特爾。其過(guò)去的很多廣告都在重復(fù)“有了英特爾強(qiáng)大的芯片和處理器，你的電腦會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)得更快、功能更強(qiáng)大”這一主題。從奔騰一“給電腦一顆奔馳的‘芯’”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，到為迅馳打造的“無(wú)線你的無(wú)限”，強(qiáng)大的處理功能始終是英特爾試圖傳遞給消費(fèi)者的最重要的、甚至是唯一的信息，與其廣告末尾的4個(gè)跳躍音符一樣經(jīng)久不變。
但當(dāng)技術(shù)進(jìn)步到一定程度，消費(fèi)者對(duì)芯片速度提升的感知和需求越來(lái)越弱，雙核CPU和四核CPU對(duì)大部分普通用戶而言并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。當(dāng)“更快、更小、更強(qiáng)大”的宣傳攻勢(shì)走到盡頭時(shí)，英特爾需要新的宣傳理念，其最近推出的“明日贊助者”（Sponsors of Tomorrow）概念就首次將超越產(chǎn)品的企業(yè)品牌和形象作為廣告訴求。正如英特爾副總裁、企業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理黛博拉。康拉德（Deborah Conrad）在新廣告發(fā)布會(huì)上指出的：“英特爾品牌最重要的含義永遠(yuǎn)在于還未推出的產(chǎn)品，英特爾今天開(kāi)發(fā)的技術(shù)正在為全世界帶來(lái)更美好的明天。當(dāng)大家意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候就會(huì)明白，我們的品牌和形象遠(yuǎn)比單單一顆微處理器要強(qiáng)大得多?！?
在這個(gè)系列廣告中，你能看到USB技術(shù)發(fā)明者之一Ajay Bhatt穿過(guò)英特爾休息區(qū)時(shí)受到明星般待遇：尖叫聲不絕于耳，同事們身穿印有Ajay Bhatt頭像的T恤衫、拿著印有Ajay Bhatt頭像的筆記本向其索要簽名。同樣受到明星禮遇的還有1969年Intel 4004處理器的發(fā)明者Ted Hoff博士，雖然他們都是由演員扮演的。
5月11日起，這場(chǎng)比“Intel Inside”規(guī)模更大、2006年以來(lái)最昂貴的廣告攻勢(shì)將從英特爾員工敲響納斯達(dá)克市場(chǎng)的開(kāi)盤(pán)鐘開(kāi)始，陸續(xù)登陸全球30個(gè)國(guó)家。在經(jīng)濟(jì)低谷期拋出如此大手筆的營(yíng)銷戰(zhàn)略，英特爾正在響應(yīng)包括其著名創(chuàng)始人戈登。摩爾也信奉的內(nèi)部箴言：在不景氣的時(shí)候持續(xù)投資，終將贏得回報(bào)。從短線來(lái)看，今年一季度收入和利潤(rùn)分別下降26％和55％的英特爾急需能提振業(yè)績(jī)的武器，但更重要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象提升。
作為一家不與消費(fèi)者直接接觸的芯片公司，英特爾很容易失去關(guān)注，1990年代奠定其品牌影響力的“Intel Inside”廣告大獲成功的原因之一就是強(qiáng)調(diào)了英特爾的無(wú)處不在。因此，這次英特爾為新廣告想出的最初方案是強(qiáng)調(diào)自己在日常生活中的重要性，比如想象一個(gè)沒(méi)有英特爾的世界將會(huì)停止運(yùn)轉(zhuǎn)。這種思路仍是“Intel Inside”的延伸和變化，而且在科技公司的廣告營(yíng)銷中很常見(jiàn)。這個(gè)想法遭到負(fù)責(zé)制作此次創(chuàng)意的廣告公司Venables Bell &Partners毫不留情的否決。在仔細(xì)研究過(guò)英特爾的研發(fā)后，Venables Bell發(fā)現(xiàn)它的工程師真正做的不是驅(qū)動(dòng)現(xiàn)在的世界，而是在尋找能在今后幾年打響市場(chǎng)的產(chǎn)品，也就是下一代甚至下幾代能改變未來(lái)的科技。這一點(diǎn)激發(fā)了“明日贊助者”的創(chuàng)意。在具體構(gòu)思廣告的時(shí)候，再將英特爾的極客文化融入其中，使其具有科技公司獨(dú)特的幽默感。
毋庸諱言，認(rèn)識(shí)到“軟實(shí)力”在廣告中的作用至關(guān)重要。產(chǎn)品性能的提升有其物理極限，但公司品牌和文化的擴(kuò)展并沒(méi)有硬性天花板。與其喋喋不休地告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品多么優(yōu)秀，不如鼓動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“內(nèi)涵”。沒(méi)有比蘋(píng)果更擅長(zhǎng)在廣告中凸顯自己與眾不同的氣質(zhì)而非功能的公司，Mac與PC系列就是最好的說(shuō)明。在這個(gè)方面，它值得所有公司學(xué)習(xí)。
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